Dodaj ofertę za darmo

KRÓTKA HISTORIA ETYKIETY

2003-09-02

Już przed druga wojną światową, w roku 1935, dr Damazy Jerzy Tilgner, w swojej broszurze poświęconej etykietom, stwierdzał: "Jest rzeczą zbyteczną podkreślać znaczenie oraz rolę, jaką odgrywają nalepki w nowoczesnym współzawodnictwie o rynki zbytu. Bez umiejętnie i starannie opracowanej nalepki nie ma powodzenia".

Nie negując zatem roli ani znaczenia etykiet w "nowoczesnym współzawodnictwie o rynki zbytu", spróbujmy przyjrzeć się historii tej szczególnej formy graficznej, będącej już od końca XIX wieku obiektem pasji kolekcjonerskich i spełniającej oprócz funkcji marketingowych również istotne funkcje estetyczne.
Początki

Wiadomo, że pierwsze etykiety pisane były ręcznie i służyły początkowo tylko rozpoznawani produktów. Ponieważ najbardziej przykre skutki wynikać mogły z pomyłek w dziedzinie farmacji, toteż właśnie producenci i sprzedawcy leków przywiązywali szczególną uwagę do oznaczania swoich produktów wykonując sygnatury początkowo na zwykłych paskach papieru i przymocowując je następnie do szyjek butelek albo do słoja za pomocą sznurka. Działo się tak aż do początków XVIII wieku, kiedy to etykiety z zaprojektowanymi sygnaturami dla leków i na bele tkanin zaczęto drukować na kawałkach materiału. Sygnatury te były następnie wycinane pojedynczo przez sprzedawców i przytwierdzane do poszczególnych towarów. W XVIII stuleciu pojawiły się także pierwsze etykiety na butelki z winem. Do rozwoju etykiety wydatnie przyczynił się wynalazek litografii, co zdarzyło się na przełomie 1797 i 1798 roku za sprawą Aloisa Senefeldera oraz udoskonalenie maszyn drukarskich przez L.N. Roberta w 1799 roku. Innowacje te otworzyły drogę dla o wiele sprawniejszej produkcji etykiet.

Około 1730 roku etykiety były już powszechnie stosowane dla oznaczania wielu produktów w handlu. W pierwszej połowie XIX wieku przeprowadzono we Francji pierwsze próby konserwowania produktów. Mięso, warzywa i owoce zabezpieczano w hermetycznych pojemnikach szklanych. W latach 50-ych tegoż stulecia odkryto mechaniczny sposób produkcji puszek konserwowych. Bardzo chłonnym rynkiem zbytu dla takich produktów stała się armia. Już wkrótce wszystkie rodzaje owoców i warzyw sprzedawane były w puszkach, a w związku z tym nasiliła się oczywista konieczność opatrywania wszystkich puszek stosownymi etykietami. Producenci zaś szybko zrozumieli, że atrakcyjna etykieta lub charakterystyczny pojemnik mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży.

Pojawia się kolor

Pierwsze barwne etykiety kolorowano ręcznie – zwykle według wcześniej przygotowanych szablonów – i początkowo były one jeszcze pewnego rodzaju luksusem. Od połowy XIX wieku rozwój kilku barwnego druku przyniósł dalszy wzrost produkcji drukowanych etykiet dla wielu różnych dziedzin życia a drukowanie barwnych etykiet powoli zaczynało być coraz bardziej opłacalne. Z tego okresu pochodzi wiele przykładów klasycznych etykiet i opakowań takich sławnych firm jak Lea and Perrins, Colman (musztardy), Campbell (zupy), Quaker (płatki owsiane) i Kellog’s (płatki kukurydziane). Opakowanie słynnej musztardy Colmana (produkowanej przez firmę J&J. Colman, powstałą w 1823 roku w Norwich) w formie najbardziej znanej zostało zaprojektowane około 1905 roku. Na opakowaniu wykorzystano kolor musztardy i charakterystyczny łeb byka (znak towarowy firmy), a opakowanie to do tego stopnia silnie utożsamiane było z produktem, że stało się jego symbolem. W tym przypadku widoczna jest również decydująca rola charakterystycznego koloru opakowania dla identyfikacji produktu.
W 1877 roku po raz pierwszy wyprodukowane zostały przez The Quaker Mill z amerykańskiego stanu Ohio popularne do dziś płatki owsiane z charakterystycznym rysunkiem kwakra. Wizerunek patriarchalnego protestanta zawierał przesłanie ideowe, ponieważ kwakrowie byli postrzegani w Ameryce jako orędownicy prawości i uczciwości w handlu. Siła oddziaływania znaku towarowego firmy była tak wielka, że kiedy w 1890 roku płatki Quaker zostały sprzedane American Cereal Company stały się tam najlepiej sprzedawanym towarem, co doprowadziło w 1900 roku do zmiany nazwy spółki na Quaker Oats Company. W 1894 roku dr John Kellog rozpoczął produkcję słynnych płatków kukurydzianych Kellog’s. Od 1906 roku na etykiecie płatków Kellog’s pojawiało się motto: "Tylko oryginalne płatki sygnowane są tym podpisem". Charakterystyczny podpis miał być więc gwarancją autentyczności sprzedawanego produktu. Ekspresję wzmagała również prostota zawarta w projekcie opakowania. Podobnie ekspresyjne działanie zestawień kolorystycznych widoczne jest też na opakowaniach innych produktów, gdzie projektanci operowali wypróbowanymi efektami. Przykładem mogą być słynne czerwono-białe etykiety na puszkach zupy Campbella czy proszku do czyszczenia Ajax, gdzie wykorzystane jest przyciągające zestawienie czerwieni na bieli (Campbell) oraz żółcieni na błękicie (Ajax). W przypadku proszku Ajax etykieta umieszczona była na cylindrycznym kartonowym opakowaniu, które pojawiło się już w XIX wieku (hermetyczne puszki do herbatników czy tytoniu) i zawierało nakrętki z nożykiem, służącym do przebijania wewnętrznej folii.
W 1898 roku Joseph Campbell wprowadził na rynek zupy, produkowane w fabryce w New Jersey, a sprzedawane w puszkach z charakterystyczną czerwono-białą etykietą. W końcu XIX wieku kolorowe etykiety były już powszechnie stosowane w USA. Zupy Campbella odniosły jednak natychmiastowy sukces, w dużej mierze dzięki efektownie zaprojektowanemu opakowaniu, które zachowało swój wygląd do dziś. Opakowanie zupy Campbella zajęło również szczególne miejsce w historii sztuki XX wieku, stając się tematem serii obrazów przedstawiciela pop-artu, Andy Warhola, w latach 60-ych – podobnie jak opakowanie ściereczek Brillo, wprowadzonych na rynek w roku 1913. Brillo sprzedawane były początkowe w paczkach o etykiecie z dominującym kolorem zielonym, które w latach 50-ych zamienione zostało na czerwone.
W 1886 dr John Pemberton, farmaceuta z Atlanty w stanie Georgia, opracował recepturę Coca-Coli, a 1887 roku aptekarz Willis Venables zmieszał syrop Coca-Coli z gazowaną wodą. Początkowo Coca-Cola sprzedawana była głównie w budkach z wodą sodową, a 1894 zaczęto rozlewać ją do butelek. Wówczas pojawiła się potrzeba zaprojektowania odpowiedniej etykiety. Jak głosi legenda, ręcznie pisany znak towarowy Coca-Coli wymyślił księgowy Pembertona, na prośbę swojego szefa, dają początek jednemu z najsłynniejszych dzieł spośród tysięcy projektów etykiet, pojawiających się na całym świecie od początków historii tej dziedziny grafiki użytkowej.

Nowa technologia

W połowie lat 20-ych XX wieku pojawił się druk offsetowy, który sprawił, że produkcja etykiet stawała się coraz tańsza i zwiększyły się zarazem możliwości realizacji projektów graficznych, zwłaszcza pod względem koloru. Z lat 30-ych pochodzi wiele projektów a niektóre z nich weszły na trwałe do szeregu najbardziej znanych na świecie etykiet. Do takich można zaliczyć etykietę czekoladowego wafla Kitkat (1937), który odziedziczył swoją nazwę po cieszącym się niechlubna reputacją osiemnastowiecznym klubie dla dżentelmenów. Popularność swoją wafle Kitkat w dużym stopniu zawdzięczają również swojemu opakowaniu, opartemu na kolorystycznym zestawieniu intensywnej czerwieni i bieli oraz nowej metodzie pakowania - zawinięciu tabliczki w folię aluminiową, opasana dodatkowo papierem. Znamienne jest, że opakowanie to nie uległo zmianie od ponad 60 lat.
Czerwono-biało-niebieska etykieta butelki piwa Budweiser w ciągu XX wieku ulegała natomiast różnym zmianom, zawsze jednak utrzymana była w eleganckiej konwencji wiktoriańskiego stylu. Zdecydowana większość autorów projektów etykiet sprzed II wojny światowej, pozostaje do dzisiaj nieznana. Jednym z wyjątków jest projektant słynnego opakowania papierosów Lucky Strike, Raymond Loewy, który stał się jednym z najbardziej znanych twórców, zajmujących się projektowaniem opakowań. Otrzymawszy w 1942 roku zlecenie zmiany opakowania papierosów, Loewy zachował motyw czerwonego oka byka w środkowej części etykiety, natomiast zastąpił zielone tło białym, które lepiej zaczęło podkreślać charakterystyczne logo paczki. W dolnej części opakowania zostało umieszczone słowo "cigarettes", pisane czcionka w stylu Art Déco.

Etykiety samoprzylepne

Ważny przełom w historii etykiet nastąpił w 1935 roku, kiedy to Amerykanin R.Stanton Avery wynalazł etykiety samoprzylepne. Mimo wielkich korzyści i zalet pod względem możliwości zastosowania, przylepności do powierzchni i prostej produkcji, w pełni i powszechnie zaczęto je wykorzystywać dopiero w latach 60-ych. Wcześniej, od początku historii etykiet, istniały etykiety przywiązywane, przypinane oraz naklejane a umieszczano je głównie na butelkach, pudełkach i skrzynkach, zawierających rozmaite produkty.
Dzisiaj zakres sposobów przytwierdzania etykiet jest bardzo szeroki – w zależności od potrzeb i materiału, na którym ma się znaleźć dana etykieta. Nadal często stosuje się etykiety przyklejane, ale i takie, które są pieczętowane, a także etykiety, do których nałożenia potrzebna jest wysoka temperatura.
Obecnie najbardziej rozpowszechnione są etykiety samoprzylepne. Według sposobów klejenia można wyróżnić etykiety przyklejane na stałe, etykiety przytwierdzane przy użyciu rozpuszczalnych klejów, etykiety na klejach odpornych na niskie temperatury i etykiety, które poprzez użycie odpowiednich klejów odporne są na słońce. Projektantom sprzyjają ogromne możliwości materiałów drukarskich. Rodzaj użytej powierzchni determinuje proces drukowania: typografię drukarską i grafikę.
Obecnie dzięki cyfrowej technologii komputerowej, typografia zajęła główne miejsce w projektowaniu. Techniczne możliwości powinny sprostać wymaganiom graficznego projektu.
Etykieta rządzi się także swoimi prawami, do których należy przede wszystkim konieczność umiejscowienia na jej powierzchni wszystkich potrzebnych informacji: nazwy produktu i identyfikacji, składników, które dany produkt zawiera, kodu handlowego i danych o producencie. Funkcje etykiety wykraczają jednak oczywiście poza czysto informacyjny charakter. Od dawna już wykorzystywany był fakt, że pudełko, butelka czy tubka, opatrzone nadrukowaną nazwą sprzedawcy detalicznego, stawały się – początkowo w małej skali -środkiem reklamy. Gdy rynek stał się większy i regionalni wytwórcy poszerzyli swój obszar zbytu, zaczęto umieszczać na opakowaniu nazwę wytwórcy, aby produkty nie były anonimowe.
Już najwcześniej drukowane etykiety były więc także używane do reklamowania produktu – starannie projektowane miały podkreślać i popularyzować wartość tego, co znajdowało się wewnątrz opakowania. Często projektanci wykorzystywali w tym celu znaki, mające wywoływać skojarzenia z tradycją i wzbudzać przez to szacunek dla marki produktu. Znakami takimi były i są pieczęcie, emblematy i symbole. Logo, graficzna forma i użycie odpowiednich kolorów mają tworzyć handlowy image produktu, a służy temu odpowiednie wykorzystanie liternictwa, ornamentyki, ilustracji oraz przemyślane rozwiązania kolorystyczne.
Mimo ograniczeń narzucanych przez użytkowe funkcje etykiety, najlepsi z projektantów potrafili jednak zawsze tworzyć w tych warunkach małe arcydzieła sztuki graficznej.

Etykiety na skrzynki z owocami

Już w XIX wieku przednie strony skrzynek na owoce były ozdabiane etykietami. Moda na tego rodzaju etykiety stała się bardzo popularna w Kalifornii, skąd rozpowszechniła się i zawędrowała do takich krajów jak Włochy, Hiszpania i Brazylia. Aż do 1924 roku etykiety na skrzynki z owocami były zazwyczaj drukowane technika litografii barwnej (6-8 kolorów), a intensywny rozwój nastąpił wraz z wprowadzeniem techniki kolorowego offsetu. Do najczęściej pojawiających się tematów na tych etykietach należały obrazki przedstawiające piękności o rumianych licach , południowe krajobrazy, dzikie zwierzęta, dzieci. Motywy te stanowiły bardzo nośny element kultury popularnej, a w latach 60-ych wykorzystywane były także przez twórców amerykańskiego pop-artu, z inna już jednak świadomością i często w zmienionym kontekście, a w pracach tych dostrzec można było wtedy refleksję nad kiczowatością kultury popularnej. Etykiety na skrzynki z owocami dzisiaj prawie całkowicie już zniknęły i pozostają tylko (podobnie jak wiele innych starych etykiet) przedmiotem poszukiwań dla kolekcjonerów.

Etykiety farmaceutyków

Etykiety o różnym przeznaczeniu mają zazwyczaj pewien sobie właściwy charakter, wynikający z cech towaru – np. etykiety farmaceutyków muszą mieć na ogół charakter konserwatywny. Istnieją przepisy, określające jakie powinny być etykiety opakowań, zawierających leki. Projekt takiej etykiety ograniczony jest najczęściej do liternictwa, odpowiednio dobranych kolorów oraz winien zawierać markę – znak handlowy.
Przeciwieństwem są pod tym względem

Etykiety na butelkach wina

Etykiety te w większym stopniu pozostawiają tzw. wolną rękę projektantom i pozwalają na rozwiązania bogatsze pod względem plastycznym. Znaleźć można wśród nich formy tradycyjne z emblematem mówiącym o marce wina, gotyckie liternictwo, ale i rozwiązania nowoczesne: projekty czystego typu, oparte głównie na wyszukanym liternictwie, obok innych, opartych na zawiłych splotach liternictwa z małymi rysunkami, grafikami czy nawet akwarelą. Przeważająca część etykiet wykonywana jest przez projektantów mało znanych jednak można znaleźć także winnice, których właściciele regularnie zatrudniają znanych artystów.
Mimo zdecydowanie większej dowolności rozwiązań plastycznych w porównaniu do farmaceutyków, istnieją również i tutaj pewne zasady dotyczące projektowania. Więcej wolności ma projektant tworzący etykiety dla białych win, niż dla czerwonych ponieważ przy winach czerwonych znaczenie pierwszorzędnej wagi ma wykazanie pochodzenia danego rocznika. W 1983 roku zostały wprowadzone przez Unię Europejską uzgodnienia, precyzyjnie określające jakie informacje powinny zawierać etykiety na butelkach wina. Przepisy te mają chronić konsumentów i producentów przed oszustwami w postaci falsyfikatów.

Umiejscowienie etykiety na butelce wina dotyczyć może nakrętki, pieczęci na szyjce, etykieta może być także w formie "apaszki" albo umieszczona na pasku bądź tworzyć tzw. etykietę „barkową”. Do końca XIX wieku projektowanie etykiet na butelki z winem oparte było głównie na kaligrafii, zdobieniu arabeskami i medalami. Bardzo często pojawiał się motyw liści winorośli. Etykiety drukowane były zazwyczaj w czerni na białym tle albo w złocie na tle czarnym, ciemnobłękitnym, czerwieni bordo lub na ciemnej zieleni. Wiele było na etykietach z tego czasu motywów heraldycznych czy także nawiązujących do dawnego liternictwa oraz motywy przywołujące pamięć o dawnych wiekach (np. wzory starogermańskie na projektach etykiet win niemieckich). Motywy takie powracają często i dzisiaj. Na początku XX wieku coraz częściej zaczęło pojawiać się indywidualne liternictwo wraz z ornamentyką w stylu Art Nouveau. Częste były motywy krajobrazowe. Obecnie wyróżnić można dwa nowe kierunki w projektowaniu etykiet na butelkach wina.

Pierwszy kierunek nawiązuje do tradycyjnych motywów - na etykietach ujrzeć można otyłych, wesołych zakonników, architekturę starych klasztorów, postacie świętych, ale także diabły i czarownice. Wyobrażani są również antyczni bogowie, rycerze, korony i herby, godła i symbole, sceny historyczne i kostiumowe. Drugą grupę stanowią motywy związane z przedstawieniami natury. Oprócz widoków winnic i motywu winnej latorośli pojawiają się także inne rośliny, kwiaty i rozległe, urokliwe pejzaże. Obrazowane są poza tym zwierzęta – szczególnie te, które karmią się winnymi gronami: kosy, drozdy, lisy, borsuki i łasice, ale także zwierzęta heraldyczne – takie jak: lwy, gryfy, barany. Bardzo popularnym tematem są pory roku, powiązane z przedstawieniami prac, wykonywanych przy uprawie w winnicach. Zobrazowaniu idei harmonii w przyrodzie służą natomiast ilustracje przedstawiające znaki zodiaku.
Na etykietach tańszych gatunków win znaleźć można naśladownictwa pergaminu i woskowych pieczęci. Były one bardzo rozpowszechnione na dziewiętnastowiecznych etykietach, a dzisiaj służyć mają podkreślaniu więzi z tradycją i wywoływaniu pewnej wzbudzającej szacunek atmosferę nobilitacji poprzez tradycję. Charakterystyczne jednak, że stylizacje takie najczęściej spotyka się na butelkach win gorszego gatunku, natomiast wina rzeczywiście cenione przez znawców nie potrzebują korzystać z takich efektów. Zjawisko to pozostaje przykładem na to, że chełpliwa zewnętrzność często idzie w parze z pośledniejszą zawartością. Winnice produkujące wino lepszej klasy, dbają zaś o wyróżnianie własnych wyrobów raczej poprzez etykiety celowe proste, jasne i starannie zaprojektowane pod względem kompozycji i koloru.

Wysoko cenione przez kolekcjonerów na całym świecie są etykiety wina Château Mouton – Rothschild, projektowane przez znanych artystów od 1945 roku. Od znaczenia francuskiego słowa „mouton” – owca, zawsze pojawia się baran jako motyw zawarty w zaprojektowanej etykiecie. Wszystkie nowe etykiety były projektowane w stałym formacie 42 x 100 mm. Jedynie Pablo Picasso (który postawił warunek, że jego projekt może być wykorzystany dopiero po jego śmierci, co stało się w 1973 roku) wykonał dla Château Mouton – Rothschild akwarelę w formacie kwadratu. Wyjątkowe było honorarium, które każdy z zaproszonych artystów otrzymał za swój projekt: pięć skrzynek dojrzałego dobrego rocznika, według wyboru dokonanego przez samego artystę oraz pięć skrzynek wina z zaprojektowaną przez siebie etykietą.
Etykiety dla Château Mouton – Rothschild zaprojektowali m.in.: Jean Cocteau (1947), Marie Laurencin (1948), Léonor Fini (1952), Georges Braque (1955), Salvador Dali (1958), Henry Moore (1964), Joan Miró (1969), Marc Chagall (1970), Wassily Kandinsky (1971), Pablo Picasso (1973), Andy Warhol (1975), Hans Hartung (1980) i John Huston (1982) – żeby poprzestać na wymienieniu nazwisk najbardziej znanych. Prace Joana Miró, Roberta Motherwella i Hansa Hartunga stanowią przy tym dowód jak wspaniale na etykietach wina sprawdza się dobre malarstwo abstrakcyjne, co jeszcze przed drugą wojną światową było raczej nie do pomyślenia.
Po tak udanych wynikach współpracy Barona Rothschilda z artystami, także inne winnice poszły jego śladem, zapraszają artystów do ozdabiania win tworzonymi przez nich etykietami. Przykładem mogą być kolejne roczniki Winnej Korporacji Girlan z Południowego Tyrolu, noszące nazwę "Blauburgunder", a produkowane przez niezależną winnicę Mazoner Trattmanhoff, z którą współpracuje karykaturzysta i malarz Paul Flora. Artysta ten projektuje zawsze całą etykietę, łącznie z liternictwem. Często natomiast bywa tak, że znani artyści dostarczają swoje małe dzieła sztuki do wykorzystania jako ilustrację, nie przywiązując jednak większej uwagi do szczegółów całej etykiety na której reprodukcja ma być umieszczona.
Z innych winnic wymienić tutaj można Balthasas Ress w Hattenheim, gdzie od 1969 roku etykiety pierwszorzędnych roczników projektowane są przez znanych artystów: Julio Herrera Zapata wykonał tam swój projekt w technice kwasorytu, Othmar Alt stworzył pewnego rodzaju jedwabny parawan, stanowiący etykietę, a Jürgen Lit Fischer zaprojektował kompozycję, w której dwie folie rastrowo nałożone są jedna na drugą. Othmar Alt uznanie zdobył swoim projektem dla rocznika 69 Erbaher. Rheinhell Riesling Kabinet, produkowanego przez winnicę w Rheingau. Projekt zaskakiwał świeżością niemalże dziecięcej wyobraźni i użycia koloru, a przy tym pozostaje przykładem dzieła, które wykracza poza proste włączenie reprodukcji w obrębie etykiety, stanowiąc projekt całościowy. Taki tez charakter traktowania etykiety mają projekty włoskiego rysownika Bruno Bruni – precyzją, elegancją linii i delikatnych form nawiązującego do mistrzów włoskiego renesansu. Przykładem mogą być projektowane przez niego etykiety dla Fattoria Nittardi. Peter Femfrert i jego żona , Stefania Canali – Femfert , właściciele tej winnicy utworzyli również specjalne wydawnictwo dla edycji graficznych, w tym również etykiet. Każdego roku dla limitowanej ilości butelek Chianti Classico przygotowują oni specjalne etykiety i dobrze dobrany papier do pakowania projektowane przez znanych artystów: Bruno Bruni czy Maurilio Minuzzi.
Właścicielem winnicy i autorem etykiety na butelkach, produkowanego w niej wina jest także Roman Opałka, zamieszkały we Francji polski artysta, najbardziej znany ze swoich obrazów malowanych cyframi kolejnych liczb na coraz bielszych płótnach.

Etykiety na butelkach piwa

W południowych Niemczech, piwo jest często kojarzone z mnichami i klasztorami. Dawniej mnisi ważyli piwo i dlatego niektóre z dzisiejszych browarów chętnie opatrują butelki z piwem "klasztornymi" etykietami, przedstawiającymi zakonników (najczęściej otyłych i rubasznych), widoki klasztorów, a także zawierającymi nazwy odnoszące do dawnej tradycji ważenia piwa w klasztorach. Wśród etykiet na butelki z piwem istnieje pewna typowość polegająca na tym, że jeden podstawowy projekt jest urozmaicany dla różnych gatunków piwa jednej marki: piwa jasnego, ciemnego, bock, pils i innych. Aż do lat 50-ych papiery, zawierające miazgę drzewną były ręcznie czerpane. Jednak rosnące wymagania i nowe, bardzo szybkie butelkowanie stworzyło także potrzebę szybszej i oczyszczonej obróbki papieru na etykiety. Ponadto, etykieta taka powinna być łatwo usuwalna – tak, aby oddana do zwrotu butelka mogła być ponownie użyta.

Etykiety na butelkach szampana

Jako wzorcowe modele etykiet dla win musujących służą etykiety używane przez wielkich producentów szampana z Reims i Epernay. Jako tło dla sygnatury preferowana jest biel, czerń i kolor złoty. Często wykorzystywane jest jeszcze dzisiaj dziewiętnastowieczne sztychowe liternictwo z bogactwem wzorów, pełnych dekoracyjnej ornamentyki i kaligraficznych "zawijasów".
Już u schyłku XIX stulecia i – zwłaszcza – na przełomie wieków znani artyści otrzymywali zlecenia na projekty etykiet dla najbardziej cenionych, dobrych roczników szampana. Między innymi tak znakomici artyści jak Pierre Bonnard (1867-1947) i Maurice Utrillo (1883-1955), tworzący w sławnej paryskiej dzielnicy Montmartre, projektowali etykiety dla dobrych marek szampana. Czasami polegało to na umieszczaniu reprodukcji obrazu na etykiecie ( za zgodą artysty), a czasami artysta projektował całą etykietę, wraz z układem graficznym całości i liternictwem.
Dla przyciągnięcia klientów, niektóre etykiety win musujących zawierają zachęcające napisy: "Domowa marka" albo: "Specjalnie butelkowane". Etykiety „Domowej marki” zazwyczaj są drukowane prosto i ekonomicznie, choć zarazem pomysłowo – często przemyślnie wyrafinowane w swej prostocie.

Etykiety na butelkach z wodą mineralną

Przepisy dotyczące produkcji wód mineralnych wymagają przy projektowaniu etykiet uwzględniania pewnych specyficznych oznaczeń oraz informacji. Wynika to z faktu, że aby wodę można było nazwać mineralną musi ona spełniać kryteria ustalone wobec tego rodzaju wód. Etykieta dla wody mineralnej powinna zawierać informacje o jej składnikach chemicznych według oficjalnie rozpoznanej i zatwierdzonej analizy. Etykiety dla wód mineralnych są projektowane najczęściej przy użyciu niewielu kolorów (przeważają błękity), choć często zawierają też fotografie pięknych, nieskażonych „na pierwszy rzut oka” krajobrazów lub osób krzepkich, tryskających zdrowiem. Do wyróżniających i najbardziej charakterystycznych etykiet dla wód mineralnych należy stylizowana etykieta wody o nazwie "St. Christopher", na której widnieje korona i krzyż.

Etykiety na opakowaniach artykułów żywnościowych

Wkrótce po pierwszej połowie XIX wieku zaczęto stosować pierwsze hermetycznie pakowane artykuły żywnościowe. Oprócz zwykłych prostokątnych form w latach 70-ych stosowane były również etykiety w kształcie rombu – np. na słoikach z marmoladą.
Do początków XX wieku etykiety często zawierały widoki manufaktur, w których dane artykuły żywnościowe były produkowane. Popularnymi ozdobami na etykietach były wzory rzadko już dzisiaj spotykane, takie jak medale. Od początku jednak najważniejszym elementem na tych etykietach była możliwie najbardziej pobudzająca apetyt potencjalnego nabywcy ilustracja zawartości opakowania- oczywiście w formie przesadnie upiększonej. Pozostało to do naszych czasów, w których spotkać można w sklepach mnóstwo opakowań z bardzo chytrze fotografowanymi potrawami, przy wykorzystaniu wszelkich możliwości oświetlenia i koloru przy wykonywaniu zdjęć oraz przy obróbce fotografii. Wraz z wprowadzeniem mrożonek, manufaktury produkujące etykiety musiały sprostać nowemu wyzwaniu, na które odpowiedziały wytwarzając etykiety odporne na działanie niskich temperatur.

Etykiety na opakowaniach kosmetyków

Etykiety projektowane dla produktów kosmetycznych muszą być szczególnie trwałe, odporne na działanie wody i tłuszczów oraz nie powinny wyślizgiwać się z dłoni. Do tej grupy etykiet używane są czasami przezroczyste folie. Ich klej musi być niewidoczny, tak aby zawartość szkła mogła być poprzez etykietę bardziej widoczna. Istnieje również trend w przemyśle kosmetycznym do drukowania etykiety bezpośrednio na opakowaniach – np. na szkle czy plastiku, bez użycia papieru jako podkładu dla etykiety.

Etykiety na pudełkach cygar

Historia etykiet do pudełek, w których przechowywane są cygara, okres swojego niebywałego rozkwitu przeżyła w latach 1880-1920, kiedy to rozwój nowych technik wielobarwnego druku oraz masowa produkcja cygar, przyniosły bardzo wiele projektów etykiet, najczęściej utrzymanych w estetyce radosnego kiczu.

Etykiety te przedstawiały wyjątkowo słodkie dziewczęta, portrety osób żyjących (np. Marka Twaina czy Walta Whitmana) lub postaci fikcyjnych (np. Sherlocka Holmesa czy Wuja Sama) oraz np. sceny ze znanych oper (Rigoletto, Madame Butterfly).
W końcu XIX stulecia istniało w Stanach Zjednoczonych około 100 tys. faktorii produkujących cygara i kolekcja etykiet z tamtego czasu przedstawia się imponująco, tym bardziej, że często te same gatunki cygar dla zwiększenia ich atrakcyjności pakowano w pudełkach o różnych etykietach.

Etykiety na pudełkach zapałek

W pierwszej połowie XIX wieku zapałki sprzedawane były w wiązkach albo w cienkich drewnianych pudełkach. Forma przypominająca dzisiejsze pudełka zapałek pojawiła się około 1850 roku. Pierwsze etykiety były bardzo proste i czasami zawierały drukowane wskazówki.
Około 1880 roku nastąpił intensywny rozwój etykiety zapałczanej. Pojawiły się na nich całe serie obrazowe: pejzaże, portrety królów i sławnych ludzi, zabawy dziecięce, karykatury i wiele innych jeszcze motywów. Pudełka od zapałek stały się jednym z najbardziej popularnych działów kolekcjonerstwa. Zajmuje się tym osobna dziedzina wiedzy zwana filumenistyką. Wraz z wynalezieniem zapalniczek sprzedaż zapałek znacznie zmalała, pozostały one w użyciu, również jako obiekty jednej z najpopularniejszej pasji kolekcjonerskiej.

Bogato przedstawiają się również polskie dokonania w tej dziedzinie, a szczególnie ciekawy zbiór (będący zarazem historycznym i socjologicznym świadectwem czasu) stanowią polskie etykiety zapałczane drukowane po II wojnie światowej w latach 1945-1966. Stanowiły one często jedno z narzędzi agitacji i propagandy społeczno – politycznej lub gospodarczej, a do głębokich refleksji pobudzać dzisiaj mogą np. takie etykiety jak: "Szukajcie stonki ziemniaczanej", "Zbierajmy makulaturę", "Podróżując LOT-em przyspieszasz wykonanie planu" czy też: "Młodzieży zbieraj złom metali nieżelaznych" lub "Zostań traktorzystą".

Etykiety bagażowe

W stuleciu masowej turystyki, jakim był wiek XX, etykiety bagażowe stały się ważnym składnikiem przemysłu turystycznego. Przy podróżach samolotami walizki i inne bagaże muszą być natychmiast rozpoznawalne. Służą do tego etykiety, które pomagają w szybkim odnalezieniu bagażu.
Etykiety przywiązywane i przyczepiane na różne sposoby, stosowane były już wcześniej, zaś od 1966 roku wszystkie najważniejsze międzynarodowe linie lotnicze używają etykiet samoprzylepnych. Obecnie wszystkie informacje drukowane są na etykietach przy użyciu komputera. Powszechne są już etykiety węglanowe, które – przymocowane do biletu lotniczego- pomagają w odnalezieniu zgubionego bagażu.

Naklejki hotelowe

Piękna sztuka etykiet hotelowych należy już dzisiaj w dużym stopniu do przeszłości. Osoby, które zatrzymują się w luksusowych hotelach, posiadają zazwyczaj kosztowne walizki lub inne eleganckie bagaże i nie chcą, aby obklejano je etykietami. W czasach kufrów bagażowych naklejki nie tylko reklamowały hotel, ale też udzielały prestiżu swoim gościom, stanowiąc jeden z przejawów dobrego wychowania, towarzyskiego wyrobienia i bywałości. Po raz pierwszy w 1886 roku manager Hotelu Savoy w San Remo wymyślił naklejanie małego znaczka, noszącego nazwę hotelu, na bagażach jego gości. Być może podpatrzył ten zwyczaj na którymś z wielkich parowców, które czyniły tak dla rozpoznawania bagaży swoich pasażerów. Naklejki bagażowe wkrótce stały się dobrym środkiem, służącym reklamie hotelu. Do najchętniej widzianych motywów należały ekskluzywne przedstawienia pejzaży – np. z Lazurowego Wybrzeża i Riviery oraz – co oczywiste – same hotele, które polecały w ten sposób swoje usługi.

Etykiety na płytach gramofonowych

Emil Berliner opatentował płytę gramofonową już w 1888 roku, jednak pierwsze etykiety zaczęły pojawiać się dopiero u schyłku wieku. Ich wygląd pozostał praktycznie w niezmienionej formie przez wiele lat: okrągłe małe pole o średnicy około 8 cm z otworem w środku. Na tym małym polu musiały być umieszczone wszystkie informacje, dotyczące nagrania, zawartego na płycie: tytuł wyboru muzycznego, nazwiska kompozytorów i wykonawców, długość trwania muzyki poszczególnych utworów, prędkość obrotów płyty, nazwa wytwórni płyt i nr katalogowy. Możliwości wykorzystania powierzchni dla projektanta były więc ograniczone, jednak w obrębie tych możliwości wielu projektantów potrafiło stworzyć rozwiązania ciekawe, czasami zaskakujące i często będące bardzo wartościowymi dziełami sztuki graficznej.

Etykiety na tkaninach

W handlu można spotkać kilka rodzajów etykiet na tkaninach, w zależności od sposobu umieszczenia takiej etykiety. Mogą to być etykiety tkane – spotyka się je najczęściej przy modnej odzieży, gdzie pełnią funkcje informacyjne, zdobiące i związane z marką danego wyrobu, często dyskretne, ale i łatwo dostrzegalne poprzez użycie odpowiednich kolorów i poprzez wyróżniającą je fakturę. Etykiety mogą być również drukowane na tkaninach – np. techniką sitodruku. Używane są również samoprzylepne etykiety jedwabne – na powierzchniach tkanin nie związanych z przemysłem odzieżowym.

Etykiety z kodem komputerowym

Po raz pierwszy kod komputerowy został wprowadzony na etykietach w 1972 roku w USA i służyć miał uproszczeniu w operacjach handlowych ora potrzebom przemysłu. Dzisiaj kody komputerowe wydają się nie do zastąpienia w wielkich i małych interesach, również dla potrzeb inwentaryzacji, kontroli jakości i przy wystawianiu cen. Niezbędne jest używanie kodów komputerowych w przemyśle farmaceutycznym gdzie również chronią przed niebezpiecznymi pomyłkami.

Etykiety na obrazach

Etykiety mają swoje niekwestionowane miejsce w dziejach grafiki użytkowej i w historii kultury popularnej XX wieku, jednak dopiero obrazy Andy Warhola podjęły próbę podniesienia etykiety do rangi Sztuki na równi z innymi tematami. Najgłośniejszy przedstawiciel amerykańskiego pop-art wykonał w latach 60-ych serie obrazów przedstawiających etykiety. Początkowo były to płótna: "Etykieta na kawę" (1962) – sitodruk na płótnie oraz "Puszka" (1962)- olej na płótnie. Następnie Warhol wykonał techniką sitodruku na drewnie i płótnie słynne serie obrazów, przedstawiających puszki Campbella i kartony Brillo. Taylor Mead powiedział wówczas do Warhola: "Jesteś Wolterem Ameryki. Dajesz jej dokładnie to, na co zasługuje – puszkę zupy na ścianie". Warhol uważał, że zupy i warzywa w puszkach mówią więcej o przyzwyczajeniach niż większość pozostałych świadectw kultury a zupy Campbella czy ketchup Heinza są ilustracja swoistej filozofii. Obrazy Warhola nazywano "ikonami epoki masowej cywilizacji". Absolutnie identyczne etykiety i znaki fabryczne miały być zsekularyzowanymi ikonami za sprawą artysty, który nadawał im rangę dzieł sztuki. Warhol posługiwał się technika sitodruku poprzez fotochemiczne przetransponowanie fotograficznego projektu bezpośrednio na sito, jednak brał czynny udział przy wykonywaniu swoich obrazów, relatywizując mechaniczny efekt poprzez nierównomierny druk. Pilnował aby identyczne motywy różniły się między sobą szczegółami. Na różne sposoby barwił sita, albo nie czyścił ich, dążąc do uzyskania kontrastowych - pod względem kontrastowości lub nasycenia farbą – wzorów. W 1963 roku Warhol spotkał się jednak z ostrą krytyką za swoje "kartony Brillo", ponieważ, mimo że wykonane z drewna, były zbyt podobne do prawdziwych opakowań firmy produkującej środki piorące.
Warto wspomnieć, że poprzednikiem Warhola był malarz Stuart Davis, który w latach 30-ych XX wieku wykonał "portret" butelki ODOL.


Etykiety końca XX wieku

W latach 80-ych XX wieku nasiliła się tendencja do czynienia ze zwykłych nalepek pełnowartościowego dzieła sztuki. Nad projektami nowych etykiet pracowali już wyspecjalizowani graficy, szukający ciągle nowych rozwiązań. Przykładem może być limitowana seria etykiet niemieckiego piwa Beck z projektami graficznymi takich artystów jak Gilbert i George. Prace Christophera Wormella wykorzystane zostały natomiast na etykietach serii zup w puszkach, sprzedawanych w sieci supermarketów Waltrose.
Duzy rozgłos zyskał również projekt o nazwie Artlantic. Firma Atlantic Bar and Grill, prowadzona przez Olivera Paytona , w latach 90-ych spowodowała rewolucję w londyńskich barach i restauracjach, wprowadzając na rynek serię win, z których każde posiadało etykietę specjalnie zaprojektowaną przez znanych artystów (m.in. Damiena Hirsta, japońskiego rzeźbiarza Tatsuo Mijajima oraz Sarah Lucas). Sprzedaż prowadzona była w firmowej restauracji lub na wynos, a cały projekt nazywano „nowym pomysłem w dziedzinie sztuki przenośnej i jadalnej”. Jest on przejawem tendencji do umieszczania dzieł sztuki współczesnej w popularnych barach i restauracjach, gdzie obok spotkania towarzyskiego pojawia się wówczas możliwość poznania dzieł sztuki nie tylko kulinarnej.
W latach 90-ych, w projektowaniu etykiet wyraźnie zaznaczył się również nurt ekologiczny, w którym szczególnie ważną rolę odegrała firma Body Shop (założona w 1976 przez Anitę Roddick). Firma ta stosuje "ekologiczną" kolorystykę, włączają się w nurt ekologiczny poprzez używanie minimum opakowania, ograniczonego do niezbędnych elementów oraz metod recyklingu. Charakterystyczne etykiety Body Shop są zazwyczaj zielone lub białe.
Obok nowych nurtów ciągle powraca także styl tradycyjnej ilustracji, utożsamiany w umysłach konsumentów z takimi wartościami jak tradycja i jakość.

Artykuł pochodzi z magazynu TEXT&COVER wydanie nr 1/2001 r.

Źródło: Jacek Barszcz



  • numery stron

    Gość: cetina | 2010-11-02 08:18:54

    no tak, tyle,że potrzebne mi są dokładne numery stron w tym czasopiśmie, na których artykuł jest umieszczony:/ WŁAŚNIE DLATEGO spytałam o oryginalną wersję :)

  • do cetina

    Gość: Asia | 2010-10-25 09:10:53

    Przecież pisze wyraznie pod artykułem
    "Artykuł pochodzi z magazynu TEXT&COVER wydanie nr 1/2001 r.
    Źródło: Jacek Barszcz "

    czytać ze zrozumieniem :d

  • źródło

    Gość: cetina | 2010-10-22 16:25:04

    Czy ktoś może się orientuje w jakis sposób można wejść w posiadanie oryginalnej wersji artykułu ? Lub kto jest jest autorem ?

  • wielkie dzieki

    Gość: marta | 2009-01-17 16:17:08

    ciekawe i pomocne;)

  • Dziękuję

    Gość: Aricia | 2008-10-21 00:28:12

    Artykuł rzetelny, bardzo pomocny w pisaniu pracy magisterskiej :)

Dodaj komentarz