Barwy działają nie tylko na emocje, ale także na podświadomość. Czerwień może wywołać uczucie głodu, niebieski wzbudza zaufanie. Zieleń nie powinna reklamować usług finansowych ani nabiału. Na świecie o szlachetnej jakości świadczy złoty, u nas – raczej srebrny.

Kolor w reklamie odgrywa bardzo ważną rolę, gdyż nigdy nie jest człowiekowi obojętny. Ma wymiar indywidualny (jednemu czerwień kojarzy się ze szminką, a innemu z mięsem, którego nie lubi), ale także generalny, ogólnie przyjęty, np. niebieski powszechnie przywodzi na myśl niebo. Przyciąga wzrok, skupia uwagę odbiorcy, zwiększa skuteczność zapamiętywania i atrakcyjność danego towaru. Może odgrywać ważną rolę w decydowaniu o zakupie, będąc swoistym impulsem, bodźcem. Wiele firm doceniło już potęgę koloru.

Emocje i identyfikacja

Twórcy reklam korzystają z psychologicznego oddziaływania barw na człowieka – na jego uczucia, ale także podświadomość. Kolor może bowiem wywoływać i podtrzymywać w nas różne stany emocjonalne. Barwy ciepłe wywołują pozytywne emocje i mają to do siebie, że rzadko odbierane są negatywnie. Kolory ciemne, stonowane kojarzą się z powagą, mogą wzbudzać zaufanie. Dlatego też są często wykorzystywane przez towarzystwa ubezpieczeniowe (Commercial Union, Allianz, Warta). Z kolei jasne mają odwoływać się do witalności, nowoczesności. Przywołują na myśl takie cechy jak otwartość, plastyczność.

Wiele firm na stałe związało się z kolorem, który zapewnia identyfikację: Coca-Cola z czerwonym, Nivea z niebieskim i białym, a INFOR z żółtym i granatowym. Barwa jest więc jednym z elementów tożsamości przedsiębiorstwa. Użyta w reklamie musi współgrać z gamą kolorystyczną firmy. Znakomitym przykładem jest tu producent słodyczy Milka. Kolor fioletowy jest obecny we wszystkich jego kampaniach, takie są opakowania produktów, również gadżety firmowe, nagrody w konkursach itp. Właściwie fiolet "należy" do Milki.

Jak to działa

Każda barwa ma swoją symbolikę, choć czasami przypisuje się im wiele znaczeń, nawet przeciwstawnych lub sprzecznych. Tak np. czerwień symbolizuje miłość, ale także walkę i rewolucję. Jak działają poszczególne kolory?
Kolor czerwony

Ciągle zyskuje na popularności. Jest jednym z najgorętszych kolorów. Kojarzy się z młodością, radością, ciepłem, dobrocią. Może wywoływać pociąg i pęd do sukcesu, do mocnych przeżyć.
Jest bowiem barwą aktywizującą, pobudzającą.
Może też wywoływać uczucie głodu (docenił to m.in. McDonald’s), pobudzać system nerwowy, przyspieszać oddychanie. Chętnie więc wykorzystuje się ją w reklamach produktów spożywczych – zup, mrożonek, mięsa.

Ze względu na skojarzenia z ekscytacją, intymnością czerwień nierzadko bywa używana do promowania kosmetyków (Old Spice, Farrenheit, Clarins) oraz bielizny (Triumph). Ponieważ przywodzi na myśl również towarzyskość, świetnie sprawdza się w reklamach prezentujących towarzystwo, grupę
(np. w wypadku papierosów Spike czerwone napisy współgrały ze sloganem "Dołącz do naszej paczki").

Kolor czarny

W naszej kulturze czerń często oznacza żałobę, smutek, lecz nie tylko – wiąże się też z elegancją, szykiem. Jest kojarzona z produktami z wyższej półki, o doskonałej jakości. Kiedyś kontrowersyjne wydawałoby się połączenie jej z produktami spożywczymi, dziś nikogo nie dziwi czarne opakowanie np. batonu (Mars, No Name). Kampania reklamowa Johnny Walker Black Label opierała się właśnie na czerni. Kolor ten miał kojarzyć się z sukcesem. Były więc w reklamówce: czarna limuzyna, piękna kobieta w czarnym futrze, czarne szyby naftowe. Oczywiście nie mogło zabraknąć czarnej etykiety whisky.

Niektórzy jednak sądzą, że zastosowanie tej barwy to zbyt wielkie ryzyko. Na półkach sklepowych opakowania mogą się zlewać, tworząc dla niezorientowanego klienta "czarną dziurę". Ze względu na asocjacje ze smutnymi wydarzeniami w życiu ludzi, kolor czarny ma właściwości budzenia litości. Dlatego też wykorzystywany jest w reklamach społecznych, charytatywnych.
Kolor srebrny i złoty

U nas kolor złoty stosowany jest niemal na każdym kroku (by podnieść postrzegalną jakość), tymczasem w innych krajach bywa używany z niezwykłą ostrożnością. Panuje tam przeświadczenie, że przypisany jest on do produktów o uznanej marce, tradycji na rynku, także wyrobów drogich. I przeciwnie – srebrny w Polsce kojarzony jest z produktami drogimi, a w innych krajach kolor ten stosowany jest do wyrobów z różnych półek.
Kolor zielony

Jest symbolem świeżości, orzeźwienia, zdrowia.
Z tego też powodu wykorzystuje się go w reklamach
i opakowaniach soków, owoców, warzyw i ich przetworów. Zielonym emanują reklamy napojów gazowanych (Mountain Dew, Sprite, 7up). Często jest stosowany do wyrobów z mięty lub z jej dodatkiem, jak cukierki, pastylki, a nawet papierosy mentolowe. Osoby lubiące ten kolor cechują się stałością i szczerością. Można to wykorzystywać do tworzenia przywiązania do marki. Ostrożnie z zielenią, gdy oferujemy usługi w postaci kredytów, zakupów na raty. Te wolą niebieski, który skutecznie sprowadza na ziemię, budzi rozsądek.

Kolor niebieski

Jest to kolor zdecydowanie najzimniejszy, ale też o bardzo silnym działaniu. Kojarzy się z solidnością, wzbudza zaufanie. Nie na darmo masowo politycy ubierają się w niebieskie koszule. Wykorzystany na opakowaniach, ma wywołać u klienta wrażenia czystości, świeżości. Niebieski preferują osoby, które lubią spokój, harmonię, uporządkowanie. Operując tą właśnie barwą, można sugerować klientowi, iż jeśli zakupi ten towar, to wniesie on do jego życia wymienione właściwości.

Absolutnie zabronione

Kolory stosuje się nie tylko według tego, co mogą wywoływać, ale też – czego w żadnym razie nie mogą. Tak np. w opakowaniach i promocji środków do prania absolutnie zabronione są wszelkie szarości, sepie przywodzące na myśl sprane tkaniny, pożądana za to jest spora dawka zieleni lub innych intensywnych kolorów. Z kolei nabiał lubi biel. Lepiej nie eksperymentować w tym asortymencie ze zgniłymi zieleniami, brązami, sugerującymi towar zepsuty, nienadający się do konsumpcji.

Produkty, reklamy skierowane do tradycjonalistów, nie lubiących eksperymentów nie powinny zaskakiwać kolorem. Tam natomiast, gdzie grupą docelową jest młodzież, mogą, a nawet muszą się wyróżniać (czarny napój Frugo czy jaskrawobłękitny Powerade).

W reklamach produktów, logo czy na opakowaniach niejednokrotnie używa się zestawień kolorów. Dobrym przykładem jest logo firmy Apple – jabłko z tęczy barw. Należy jednak zwracać uwagę na ryzykowne połączenia, np. czerń-srebro, kojarzące się z pogrzebami, zakładami pogrzebowymi. Stereotyp ten próbuje ostatnio łamać producent batonów No Name, pakując je w czarne opakowania ze srebrnym logo.

Monika Wasilewska-Węgrzyn - Gazeta Prawna
Źródło: ''

Komentarze

  • dobre

    ciekawy tekst, ale brak mi szerszego wymienienia nazw firm i opisu jaki kolor stosują w rklamie swojego produktu