Mądrzy marketingowcy wiedzą, że tylko zmiany są trwałe. Mówią o tym badania. Konsumenci chcą, aby ich marki trwały i towarzyszyły im w życiu. Jednakże ciągle potrzebują „nowości”, bo ich potrzeby się zmieniają, tak jak i zmienia się rynek. Z jednej strony - jak wszyscy - boją się zmian, z drugiej - pragną być zaskakiwani. Jak pogodzić te dwie przeciwstawne z natury kwestie?

Jak mają postępować marki, których unikalne wartości polegają na długotrwałym sukcesie? Jak zmienić wizerunek marki bez utraty dotychczasowej dobrej komunikacji z konsumentami?

Historia marki

Gin Lubuski jest najpopularniejszym ginem w Polsce, istniejącym od 1986 roku, z wciąż rosnącymi udziałami. Znana marka, z tradycją, ciesząca się zaufaniem konsumentów, produkt wysokiej jakości skierowany głównie do młodych konsumentów. Marka postrzegana jako polska, swojska, bliska, „dla mnie”. Przez część konsumentów uważana jako trunek „elitarny”, bardziej szlachetny od alkoholi tzw. pospolitych jak: wódka, piwo czy wino. Mimo to, wizerunek marki okazał się zdecydowanie słabszy w stosunku do jej głównego konkurenta - marki Seagram’s i odbierany jako mało elegancki, nienowoczesny. Opakowanie oceniono jako zbyt proste, skromne, słabo widoczne na półce sklepowej. Sam produkt dotychczas był dostępny w dwóch wyrazistych liniach smakowych, z silnie wyczuwaną nutą jałowca.

Zadanie

W 2008 roku klient zwrócił się do nas z potrzebą odświeżenia i unowocześnienia wizerunku marki bez zmiany pozycjonowania. W związku z tym, że podstawowym problemem był brak cech aspiracyjnych produktu, cała nasza uwaga skupiła się na odmłodzeniu marki z naciskiem na prestiż i elegancję. Wizerunek marki opierał się na zielonej butelce oraz prostej, białej etykiecie. Sama butelka była odbierana przez konsumentów bardzo pozytywnie, dlatego też pozostała nie zmieniona, a prace kreatywne miały charakter ewolucyjny. Na początku przebadaliśmy kolorystykę, liternictwo, sposoby prezentacji produktu, zastosowane elementy graficzne. Miało to na celu ustalenie, które elementy graficzne przynależą do DNA marki.

Pierwszym krokiem była modernizacja brandu. Na potrzeby marki Gin Lubuski została stworzona indywidualna typografia mającą na celu jego wzmocnienie i zindywidualizowanie, aby stał się ikoną marki. Kolejna kwestia to również uporządkowanie komunikatów na etykiecie. Prostokątna etykieta otrzymała nowy kształt o płynnej linii, przełamującej prostą formę butelki. Poszczególne elementy graficzne zostały odświeżone, a całość wykończona złotym tłoczeniem wokół etykiety. Dzięki temu nabrała ona szlachetności i elegancji. W rezultacie zastosowane zmiany wizerunku marki spowodowały większą czytelność na półce i rozpoznawalność.

Konieczność odświeżenia wizerunku jest zawsze dobrym momentem do przemyśleń nad intensywnością zmian. Praca nad marką ma zawsze charakter indywidualny, a nadrzędnym celem powinien być jej bezpieczny rozwój. Przy zachowaniu należytej dbałości marki muszą być uaktualnione, a ich przesłanie dostosowane do nowych trendów, ponieważ marka, której pozycja nie jest monitorowana szybko staje się przeżytkiem.