Polski rynek artykułów konsumpcyjnych, rozwijający się dynamicznie i reprezentowany przez znaczną liczbę firm krajowych i zagranicznych, wzrastająca konkurencja rynkowa oraz spadek tempa sprzedaży sprawiają, że skutecznymi narzędziami „walki o konsumenta” stają się nie tylko użyteczność, zdrowotność czy ekologiczność wyrobów konsumpcyjnych, lecz także ich opakowania jednostkowe.

Większość produktów konsumpcyjnych to wyroby szybko rotujące, w dużej mierze nabywane w sklepach samoobsługowych, w których to właśnie opakowanie spełnia rolę „milczącego sprzedawcy” i skutecznego narzędzia wykorzystywanego w marketingowych działaniach przedsiębiorstw. Opakowanie produktu – jako narzędzie działań marketingowych – nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów kosmetycznych.

Wieloaspektowość wzajemnego oddziaływania na siebie opakowania i produktu, a także środowiska zewnętrznego i produktów sprawia, że pojęcie i istotę opakowań należy przeanalizować poprzez funkcje, jakie one spełniają. Wymienione wyżej względy sprawiają także, że trudno jest przypisać opakowania wyłącznie do jednego z elementów tzw. marketingu-mix, a więc do produktu, ceny, dystrybucji czy promocji.

Biorąc pod uwagę funkcje marketingowe opakowania, należy przede wszystkim zwrócić uwagę, iż opakowanie jednostkowe stanowi najtańszą formę reklamy – nośnik o najszerszym oddziaływaniu, którego czas „emisji” jest znacznie dłuższy niż czas reklamy telewizyjnej i radiowej. Funkcja opakowania jako nośnika informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a docelowym nabywcą produktu związana jest ze strategią promocji, czyli komunikacją marketingową przedsiębiorstwa, stąd opakowanie stanowi w wielu wypadkach ważny element strategii promocji. Dodatkowo opakowanie jest środkiem komunikacji skutecznie wykorzystywanym we wszystkich instrumentach promocji, w szczególności w reklamie i promocji sprzedaży. Znaczenie opakowań w strategii marketingowej ilustruje rys. 1.


Rys. 1. Znaczenie opakowań w marketingu

Podstawowym wymogiem skuteczności marketingowej funkcji opakowań kosmetyków jest posiadanie przez nie – poza walorami technicznymi, użytkowymi, ekologicznymi i ekonomicznymi – wysokich walorów estetycznych. Wynika to z faktu, iż nabywca w dużej mierze utożsamia reklamowany produkt kosmetyczny na podstawie warstwy wizualnej opakowania jednostkowego (szczególnie uwydatnione jest to w sprzedaży samoobsługowej, internetowej). W szczególności umieszczone na opakowaniach środki o charakterze wysoce perswazyjnym (elementy graficzne, fotografie, piktogramy) wywierają na nabywcy określone wrażenie i stwarzają zamierzoną atmosferę (np. wrażenie wysokiej jakości, prestiżu, dobrobytu, luksusu).

Opakowanie jest skutecznym narzędziem marketingowym na rynku produktów kosmetycznych ze względu na: - rolę, jaką pełni w kreowaniu wizerunku marki;

- umożliwienie sprzedaży samoobsługowej – klienci często dokonują zakupów (zwłaszcza przy wyborze kosmetyków częstego zakupu) pod wpływem przyzwyczajenia lub impulsu, więc odpowiednie opakowanie spełnia tu rolę fachowego sprzedawcy;

- zróżnicowanie klientów ze względu na stopień zamożności – zamożna cześć społeczeństwa często jest skłonna zapłacić więcej za atrakcyjne i prestiżowe opakowania produktów. Natomiast nabywcy o niskich dochodach, dla których głównym czynnikiem wpływającym na zakup jest cena, poszukują tanich i ekonomicznych produktów; opakowanie takich produktów winno się wyróżniać na półce sklepowej, np. marki własne detalistów mają wyraźnie ubogie graficznie opakowania, co jest działaniem jak najbardziej zamierzonym, gdyż w określonym segmencie nabywców cena odgrywa wciąż dużą rolę w podejmowaniu decyzji nabywców.

Warto sobie zdać sprawę, że każdy komunikat promocyjny, pośrednio czy bezpośrednio skierowany do odbiorcy, zawiera zakodowane informacje (w postaci wyrazów, wyrażeń, obrazów, a także dźwięków, czyli rozmaitych znaków). „Wszystko, co znamy lub myślimy, jest poznane i pomyślane za pomocą znaków, a zatem cała nasza wiedza jest znakiem” . Oczywiste jest więc, że warstwa wizualna opakowań jednostkowych jako nośnik informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem czy nabywcą stanowi określony system znaków, a więc określony kod.

Wszystkie znaki występujące na opakowaniach można ogólnie podzielić na:

- znaki będące składnikiem opakowań (czyli nierozerwalnie tkwiące w opakowaniu);
- znaki transcendentne – niebędące składnikiem opakowań.

Do pierwszej grupy znaków można zaliczyć wszystkie znaki tworzące warstwę wizualną opakowania (np. kształt, wielkość, barwa, elementy graficzne). Natomiast do drugiej grupy należy wszystko, co stanowi formę sales promotions i zostało umieszczone wewnątrz lub na zewnątrz opakowania, np. bezpłatne próbki, kupony konkursowe, gratisy i bonusy.

Warstwa wizualna opakowań jednostkowych produktów konsumpcyjnych jako środek komunikacji firmy z konsumentami daje znakomitą możliwość doboru i skutecznego wykorzystania różnorodnych znaków wpływających na decyzje nabywcze konsumenta. Ewidentnym potwierdzeniem powyższego stwierdzenia jest sposób wykorzystania warstwy wizualnej opakowań w kreowaniu wizerunku produktów kosmetycznych, co wiąże się również z działaniami na określonych segmentach rynku. Uważa się, że najistotniejszymi znakami warstwy wizualnej opakowań wyrobów kosmetycznych, będących nośnikiem informacji rynkowych, są kształt, barwa oraz wielkość opakowania.

Kształt opakowania

Kształt opakowania produktów kosmetycznych w dużej mierze determinowany jest przez stan skupienia tych wyrobów, tradycje, jak również preferencje konsumentów i ich wygodę w czasie użytkowania danego środka kosmetycznego. Trudno wyobrazić sobie inny kształt opakowania kremu niż tuba czy słoik. Z drugiej strony jednak zastosowanie przez designerów oryginalnych kształtów może wywierać duży wpływ na decyzje nabywcze konsumenta – oryginalne opakowania przyciągają wzrok i mogą stanowić bodziec skłaniający do zakupu. Takie opakowania są jednak mało funkcjonalne (sprawiają trudności manipulacyjne) – w takich przypadkach ich niewielka użyteczność niwelowana jest przez wyposażenie produktu w dodatkowe opakowanie zewnętrzne (najczęściej w formie prostopadłościanu). Rozpatrując opakowania jednostkowe kosmetyków kolorowych (czyli do makijażu) można stwierdzić, iż powinny mieć one takie kształty, aby z łatwością mieściły się w damskiej kosmetyczce czy torebce (w tym przypadku kształt jest jak najbardziej skorelowany z wielkością opakowania).

W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych kształt opakowań powinien być tak zaprojektowany, aby istniała możliwość łatwego przechowywania w szafkach łazienkowych, toaletkach (szczególnie, że bardzo często dotykamy tych kosmetyków wilgotnymi dłońmi – oryginalne i niestandardowe opakowania mogą łatwo wyślizgnąć się z rąk). Ważne jest również dostosowanie kształtu do racjonalnego rozmieszczenia w punktach sprzedaży. Konsumenci zwracają również uwagę na łatwość otwierania i zamykania opakowań kosmetyków, a także na możliwość pełnego zużycia produktu w opakowaniu (stąd też źle postrzegane są opakowania w kształcie wysmukłych tub czy wąskich butelek w przypadku preparatów kosmetycznych o konsystencji mazistej).

Decyzje dotyczące wyboru kształtu opakowania muszą mieć również uwarunkowania ekonomiczne i technologiczne – w większości przypadków analiza kosztów wytwarzania oraz procesy standaryzacji i mechanizacji pakowania mają istotny wpływ na wybór określonego kształtu opakowania kosmetyku (stąd też, analizując gamę różnorodnych produktów spotyka się identyczne w kształtach słoiki, tuby i butelki).

Jak już wspominano, w przypadku produktów luksusowych, prestiżowych, skierowanych do zamożnego segmentu konsumentów stosowane są niejednokrotnie bardzo oryginalne w kształcie i formie opakowania jednostkowe. Projektanci takich opakowań starają się dostosować stylistykę kształtu do panujących kanonów mody. Tendencja taka jest szczególnie widoczna w przypadku wyrobów perfumeryjnych. Obecnie popularne są opakowania futurystyczne w kolorze ametystu, np. flakony perfum Hypnose marki Lancome, Euphoria Calvin Klein, Alien marki Thierry Mugler. Specjaliści od kolorów twierdzą, że wybór fioletowej kolorystki znakomicie pasuje do opakowań perfum (kolor ten jest tajemniczy i intrygujący, a takie właśnie powinny być perfumy!) Obok niezmiennie funkcjonuje czysta klasyka – np. od lat niezmienne opakowanie perfum Chanel 5 czy Dune.

Wielkość opakowania

Z kształtem opakowania (nie tylko wyrobów kosmetycznych, ale generalnie produktów konsumpcyjnych) łączy się wielkość. Wyroby kosmetyczne oferowane są w zróżnicowanych wielkościowo opakowaniach, począwszy od miniaturowych, niemal jednorazowych porcji, po preparaty w dużych opakowaniach. Należy zaznaczyć, że istnieje ścisły związek pomiędzy typem kosmetyku, wielkością opakowania, częstotliwością użytkowania preparatu (jak też częstotliwością zakupu) oraz ceną. Kosmetyki, które mają krótki termin użytkowania, pakowane są raczej w mniejsze pojemności. Dotyczy to kremów, maseczek, balsamów, jak też całej gamy kosmetyków kolorowych. Inaczej jest w przypadku tzw. kosmetyków „rodzinnych”, należących do kategorii produktów selektywnych i masowych, takich jak płyny do kąpieli, żele pod prysznic, szampony do włosów. W przypadku tych produktów nabywca jest skłonny zwiększyć jednorazowy zakup w zamian za niższą cenę jednostkową. Natomiast opakowania o małych pojemnościach nabywane są często przez klientów reprezentujących nisze rynkowe – obecnie dostępne są na rynku tzw. kosmetyki „podróżne” (miniaturowe opakowania szamponów, kremów i odżywek).

Należy zaznaczyć również, iż miniaturowe opakowania są bardzo często wykorzystywane do celów promocyjnych, np. w fazie wprowadzania wyrobu kosmetycznego na rynek mniejsze opakowanie zachęca do wypróbowania preparatu bez konieczności wydawania dużych pieniędzy. Takie opakowanie zwiększa również możliwość zakupu kosmetyku pod wpływem impulsu. Rozpatrując kosmetyki zapachowe należące do tzw. prestige class, czyli luksusowe, są one zazwyczaj oferowane w opakowaniach o trzech standardowych pojemnościach: 30, 50, 100 mililitrów. Jest to praktyka niezmienna od lat i wszelkie próby wprowadzania innowacji w zakresie pojemności tych opakowań mogłyby być odrzucone, niezaakceptowane przez potencjalnych i aktualnych nabywców (jak już wspominano, silnym determinantem kreowania warstwy wizualnej jest tradycja i przyzwyczajenie).

Kolorystyka opakowania

Kolorystyka opakowań jednostkowych jest swoistym znakiem o bardzo dużej sile oddziaływania na percepcję nabywcy. Pomimo iż psychologowie uważają, że kolor to najważniejszy czynnik wpływający na ludzkie emocje, należy zaznaczyć, iż odbieranie kolorów i konotacje związane z nimi są bardzo indywidualną sprawą każdego nabywcy. Dobór kolorystyki opakowania do konkretnego produktu jest dość skomplikowany, gdyż w przedsięwzięciu tym oprócz znajomości oddziaływania barw na psychikę konsumenta należy uwzględnić również interpretację barw w zależności od czynników etnicznych, społecznych, tradycji, indywidualnych cech konsumentów, jak też zakorzenionych w ich świadomości stereotypów (np. kolor różowy kojarzony jest z kosmetykami nieco tandetnymi, o słodkich, kwiatowych lub „cukierkowych” zapachach).

Kolor opakowania jednostkowego kosmetyku powinien być tak dobrany, by wywoływał określone wrażenie i skojarzenie odbiorcy co do jakości, wartości i skuteczności preparatu. Punktem wyjścia procesu projektowania kolorystyki opakowania jednostkowego jest ustalenie:

- rodzaju kosmetyku (pielęgnacyjny, kolorowy, wyrób perfumeryjny);
- klasy kosmetyku (masowy, selektywny, luksusowy);
- profilu docelowego konsumenta (wiek, płeć, status społeczny).

Jak już zaznaczono, w obrębie kolorystyki opakowań występuje olbrzymia różnorodność, aczkolwiek można zauważyć pewne prawidłowości. I tak np. w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych (kremy, balsamy, mleczka do ciała) generalnie występuje tendencja do stosowania opakowań o barwach zimnych (biel, błękit), co ma kojarzyć się z czystością, świeżością i sterylnością tych preparatów. Kolory te ponadto powiększają optycznie opakowania, a zarazem wywołują wrażenie chłodu (np. błękitna barwa opakowania żelu pod prysznic w upalne dni przywołuje na myśl kojącą i odprężającą kąpiel). Nie znaczy to jednak, iż opakowania tych preparatów są jednobarwne – wspomniane kolory są przewodnimi, a na ich tle umieszczane są elementy kolorystyczne kojarzące się np. z nutą zapachową preparatu (np. zieleń – nuta leśna, róż – nuta różana).

W przypadku kosmetyków do makijażu (tzw. kolorowych) ogólną tendencją dotyczącą kolorystyki opakowań jednostkowych jest stosowanie barw zdecydowanych, raczej ciemnych, o połyskującej fakturze (granat, bordo), jak też srebra, czerni, złota. Kolory te mają sprawić wrażenie prestiżu i luksusowości (kupując i stosując te kosmetyki, konsumentki „kupują nadzieję bycia atrakcyjną”). Zauważalne jest również stosowanie elementów zdobniczych w kolorze złota i srebra, co również ma na celu zwiększenie wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów (złoto to przecież kolor królewski!). Złota czy srebrna nakrętka, napis, pasek na opakowaniu tworzy wizerunek najwyższej jakości kosmetyku i stanowi doskonały bodziec skłaniający do jego zakupu. Kobieta, będąc posiadaczką kosmetyków w eleganckich opakowaniach, czuje się dowartościowana i podnosi swój prestiż. Szata kolorystyczna kosmetyków kolorowych może być nieznacznie modyfikowana lub też niezmienna przez cały cykl życia produktu (w związku z tradycją danej marki na rynku, jak np. w przypadku kosmetyków YSL).

Rozpatrując kosmetyki pielęgnacyjne, należy zaznaczyć, że często w przypadku tych preparatów występuje tzw. rodzinne pakowanie, polegające na unifikacji kolorystki opakowań dla całej linii marki. Ujednolicenie opakowań obejmuje najczęściej perfumy, wody toaletowe i perfumowane, dezodoranty, balsamy do ciała jednej linii.

Różnorodność dostępnych na rynku wyrobów perfumeryjnych jest olbrzymia. Dotyczy ona również ich opakowań – kształtu, kolorystyki, zdobień. Obserwacje tych produktów wskazują na pewną prawidłowość związaną z projektowaniem kolorystyki ich opakowań – najczęściej barwy stosowane w opakowaniach są zsynchronizowane z nutą zapachową, tradycją i panującymi kanonami mody. Wody perfumowane o kwiatowej, słodkiej nucie zapachowej opakowywane są w pastelowe, różowe, łososiowe flakony. Z kolei perfumy o nucie ostrej, piżmowej mają zdecydowaną kolorystykę opakowań (np. zielone, fioletowe opakowania marki Poison). Perfumy Gucci Rush (nuta ostra, bardzo intensywna) poprzez kolorystykę opakowania bardzo wyróżniają się na półce sklepowej – flakon ma bardzo wyrazisty, krwistoczerwony kolor.

Projektanci opakowań wyrobów perfumeryjnych skierowanych do młodzieżowego segmentu rynku wykorzystują często ciepłe kolory, np. pomarańczowy, seledynowy. Właściwie zaprojektowana i wykonana warstwa wizualna opakowań produktów konsumpcyjnych (nie tylko kosmetycznych) jest znakomitym narzędziem działań marketingowych przedsiębiorstw. Szczególnie silnie oddziałuje na konsumenta, który łatwo zauważa produkt na półce sklepowej, wyraża zainteresowanie nim. Często wymienione elementy tworzące warstwę wizualną opakowania, a w szczególności kształt, barwa, poparte rozwiązaniami graficznymi, tworzą markę produktu i firmy. Jeżeli dodatkowo wyobrażenie o produkcie konsumentowi odpowiada, to dzięki opakowaniu konsument decyduje się na zakup, co z kolei przekłada się na wynik finansowy przedsiębiorstwa.


Komentarze