...harmonijne traktowanie strategii opakowania i budowania tożsamości marki może stać się jednym z elementów uzyskania przewagi konkurencyjnej. Wiele funkcji opakowania może być wykorzystanych w budowaniu pozycji marki. Wygląd, kolor i kształt opakowania pozwalają na istotne wsparcie działań promocyjnych dla uzyskania wysokiej percepcji marki. Związki między opakowaniem a tożsamością marki zauważane są i kształtowane tak na rynku artykułów konsumpcyjnych, na rynku business-to- business jak również w sferze usług.

Budowanie wspólnej strategii opakowania oraz tożsamości marki powinno uwzględniać wiele czynników, wśród których istotne znaczenia ma wybrany poziom pozycjonowania marki. Firma może umieścić markę na jednym z czterech poziomów:
- luksusowy
- premium
- wartość za oferowane pieniądze (value for money)
- ekonomiczny (economy)
Kreowanie marki na poziomie luksusowym przesądza o wyborze wielu elementów opakowania. Wysoka jakość materiału, staranność wykonania, oryginalność i niepowtarzalność kształtu, liternictwo a także kolory powinny przesyłać sygnał do podświadomości, że klient ma do czynienia z marka wyjątkową. W odniesieniu do czekolady, alkoholu, wyrobów tytoniowych czy kosmetyków, marki pozycjonowane na poziomie luksusowym wspomagane są wymienionymi elementami opakowania. Kontakt ze stylistami włoskimi, wysokiej jakości lakierowane opakowania czekoladek dla marek luksusowych powinny być nieodłącznym elementem budowania tożsamości na tym rynku. Ciemny granat, ciemna zieleń, srebro i złoto a także czerń powinny być wykorzystywane dla tego poziomu marki. To samo dotyczy liternictwa, które nie tylko powinno być oryginalne a przy tym niezbyt ostre i wyraźne, wyłaniające się delikatnie z luksusowego tła. Podobne zalecenia można formułować pod adresem marek oferowanych na poziomie premium.
Inaczej natomiast należy projektować opakowania dla marek oferowanych na niższych półkach. Szczególnym przykładem mogą być w tym przypadku marki handlowe, które oferują tanie produkty pod markami detalistów. Wiele sieci handlowych wprowadza produkty pod własnymi markami (TESCO, TIP, ARO), dostosowując materiał, kolor, kształt czy liternictwo zarówno do niskiej ceny tych marek oraz ich pozycji na półkach.
Innym aspektem związków między opakowaniem a tożsamością marki jest szeroko pojęte bezpieczeństwo producenta, pośrednika i nabywcy. Opakowanie może stanowić swego rodzaju gwarancję, że marka zapewnia obiecaną jakość produktu. Odpowiednia konstrukcja opakowania leku dla dzieci, która uniemożliwia jego otwarcie ciekawskim maluchom stanowi gwarancję dla pediatry oraz rodziców, że mogą się czuć bezpieczni. Trudne do podrobienia opakowanie kosmetyków wpływa na spokój zarówno hurtownika, detalisty jak również konsumenta. Udoskonalenie sposobów zamykania butelek z alkoholem uniemożliwia ich ponowne napełnienie produktem pochodzącym z niewiadomych źródeł. Właśnie podróbki marek mogą powodować zmianę ich wizerunku w stosunku do działań związanych z budowaniem tożsamości. Opakowanie może być dość skutecznym instrumentem, ograniczającym możliwość nieetycznych działań na rynku.
Tożsamość marki należy również łączyć z funkcją promocyjną opakowania. Niekiedy prestiż związany z nabyciem określonej marki materializuje się w formie pozostawionego w domu lub poza nim opakowania. Jedna z reklam marki SONY odwołuje się do prestiżu opakowania. Jej tematyka dotyczy wczesnorannego spaceru mieszkańca, który - po starannym obejrzeniu okolicy – przesuwa karton po telewizorze SONY sprzed kubła na śmieci sąsiada pod własny pojemnik ze śmieciami. Niektóre opakowania przez wiele lat stanowią ozdobę kuchni w domach.
Wysoka skuteczność instrumentów marketingu bezpośredniego przekłada się na wykorzystywanie opakowań dla budowania programów lojalnościowych. Można w tym przypadku korzystać z różnorodnych rozwiązań. Kupony konkursowe lub kupony z punktami wkomponowane są w opakowanie w taki sposób, aby ograniczyć możliwość nieetycznych działań. Producent kawy i herbaty ASTRA wprowadzał wiele udoskonaleń, aby kupony z punktami docierały do klientów a nie zostały przejęte przez hurtownika czy detalistę. Wkładanie pieniędzy, złotych orzeszków czy też POKEMONÓW do środka opakowań opiera się na łączeniu tego elementu z tożsamością marki.
Opakowanie może również służyć wprowadzaniu zmian w tożsamości marki czy nawet zmianie marki. Można odwołać się tutaj do dwóch aktualnych przykładów. Jednym z nich jest zmiana nazwy na rynku przekąsek słonych. Otóż przekształcenie marki BAHLSEN w markę LORENZ może być łatwiej zaakceptowane przez konsumentów dzięki stałości opakowań a także zachowaniu marek indywidualnych (Crunchips, Peepis). Drugim, niezwykle pouczającym przykładem jest zmiana zarówno marki jak również opakowania w przypadku suszonych płatków jabłek, oferowanych wcześniej jako chipsy jabłkowe. Tak sama nazwa (chipsy) jak i opakowanie (aluminiowa folia używana do pakowania przekąsek słonych) sugerowała produkt tłusty, brudzący palce. Zmiana właściciela umożliwiła dokonanie przekształceń w tych dwóch elementach strategii: marki i opakowania. Wprowadzono te produkty na rynek pod nową marką FRUXY a jednocześnie zmieniono opakowanie na ekologiczne, przyjemne w dotyku, matowe w odbiorze a zatem negujące możliwość poplamienia rąk tłuszczem. Analiza sprzedaży wskazuje na skuteczność opracowanej koncepcji spójnego połączenia opakowania z elementami tożsamości marki.
Istotna część oddziaływania opakowania na tożsamość marki związana jest z kolorystyką oraz pewnymi elementami, takimi jak symbole czy obrazy, które w trudno wymierny sposób wpływają na sferę podświadomości klienta. Analizując opakowania kawy można dostrzec wykorzystanie koloru oraz symbolu filiżanki do pozycjonowania marek w umysłach klientów. Wspomniana wcześniej czerń, złoto czy srebro kojarzą się z markami luksusowymi. Ciemny brąz a także ciemne odcienie innych kolorów sugerują, że dana marka oferuje produkt mocniejszy, o większej zawartości kofeiny. Umieszczona na pierwszym planie, duża filiżanka wskazuje na większą moc kawy. Natomiast filiżanka znacznie mniejsza, usytuowana w górnej części opakowania kawy, symbolizuje lekkość produktu, mniejszą zawartość kofeiny.
Ciekawym przykładem łączenia opakowania i tożsamości marki może być szczególny i dość wąski rynek pasztetów drobiowych. Wysoka pozycja i rozpoznawalność marki PROFI na tym rynku związana jest ze starannie zaplanowanym i tak samo wykonanym opakowaniem. Wyraźny i zauważany przez sprzedawców oraz klientów symbol kogutka ułatwia zapamiętanie marki. Stałe miejsce dla symbolu mówiącego o smaku oraz zastosowanych dodatkach ułatwia podejmowanie decyzji. Czytelność zawartych dookoła zamknięcia informacji daje nabywcy gwarancję jakości produktu oraz wiedzę o terminie przydatności do spożycia.
W budowaniu tożsamości marki należy uwzględniać tradycyjne skojarzenia związane z kolorami. Barwy niebieskie dobrze wspomagają tożsamość marek oferowanych na rynku przetworów z ryb, owoców morza a także proszków. Promowana jako herbata życia marka ROOIBOS zawiera na opakowaniach czerwień, aby kojarzyć się z witalnością. Na opakowaniach zestawów witaminowych stosowane są odcienie żółci i pomarańczy, aby kojarzyły się z energią, słońcem, zdrowiem. Zieleń, wykorzystywana na opakowaniach z ziołami, sugeruje bliski związek z naturą.
Związki między opakowaniem a tożsamością marki nie ograniczają się jedynie do rynku artykułów konsumpcyjnych ale dotyczą także sfery business to business (rynku przemysłowego). Zarówno hurtownik jak również detalista inaczej postrzegają markę, jeśli opakowania zbiorcze nie są właściwie opisane czy też w niewielkim stopniu chronią produkty. Te same uwagi można odnieść do takich produktów jak filtry samochodowe, cegła czy dachówka. Odpowiednio zaprojektowane opakowanie służy budowaniu tożsamości marki zarówno w czasie transportu drogowego, jak również na placu składowym czy terenie budowy. Nawet opakowanie klocków hamulcowych, które klient zobaczy w bagażniku swego samochodu, który odbierze z warsztatu, wpływa na jego podświadomą ocena jakości produktu, usługi oraz bezpieczeństwa.
Zarówno opakowanie jak i marka wpływają na decyzje zakupowe klienta. Przenoszenie obrazu opakowania oraz marki z reklam na postrzeganie półki sklepowej ułatwia rozpoznanie produktu. Przykładem może być trafnie dobrana marka GRIPEX, dzięki kolorowemu opakowaniu ułatwiająca zapamiętanie i dostrzeżenie preparatu „na grypę” w aptece. Informacja wcześniej powiadomionego przez producenta farmaceuty, może ułatwić klientowi dokonanie wyboru. Wykorzystanie autorytetu lekarza przyczynia się do wpływania na podejmowane decyzje. Tak skonstruowana reklama marki RUTINOSCORBIN doprowadziła do repozycjonowania tego produktu na rynku. Opakowanie może być także istotnym elementem łagodzenia dysonansu pozakupowego. Powrót do domu związany jest często z pojawieniem się negatywnych myśli na temat dokonanych zakupów. Odpowiednia jakość opakowania ułatwia powrót do równowagi emocjonalnej i stanu zadowolenia.
Przemijanie pokoleń jest jednym z czynników prowadzących do zmian w pozycjonowaniu marek na rynku. Jednym z aspektów zachowań współczesnego pokolenia konsumentów jest zrywanie z przywiązaniem do marki. Bunt części grup konsumentów prowadzi do zainteresowania produktami bezmarkowymi. Tego typu zachowania można zaobserwować przede wszystkim na rynku odzieży, sprzętu ale także na rynku produktów żywnościowych. Obserwując półkę z batonikami (przekąskami słodkimi) zauważymy markę NO NAME i jej odróżniające się od innych opakowanie. Czarno-srebrzyste kolory i napisy mają nieść informację, że oto jest zwykły produkt, bez reklamy, bez promocji, bez wabienia klienta kolorami. Stosunkowo niska cena ma wzmacniać prostotę przekazu. Można jednak postawić pytanie, czy zarówno nazwa jak również opakowanie dotyczy produktu bezmarkowego? Czy NO NAME nie jest swego rodzaju marką, która adresowana jest do tych klientów, którzy chcą dokonać wyłomu w podporządkowaniu się wyrafinowanym strategiom marketingowym przedsiębiorstw? Doświadczona firma Master Food, właściciel omawianej koncepcji, może w taki właśnie sposób odpowiedzieć na oczekiwania rynku. Inne jest w tym przypadku podejście do budowania tożsamości marki oraz wzmocnienia jej nowym rodzajem opakowania.
Opakowanie oraz marka postrzegane są z pewną zmiennością w miarę upływu czasu. W celu nadążania za rozwojem świata, trzeba rozważyć kwestię wprowadzania zmian tak w odniesieniu do marki jak i opakowania. W szczególnych przypadkach dobrze jest dokonać gwałtownej zmiany opakowania i marki. Repozycjonowanie produktu czy nowa sytuacja rynkowa mogą uzasadniać tego typu działanie. Przykładem może być całkowita zmiana opakowań w przypadku zmiany marki w zakładach koncentratów spożywczych we Włocławku – z KZKS WŁOCŁAWEK na DELECTA. Natomiast w odniesieniu do większości marek i opakowań, zalecane jest wprowadzanie drobnych, trudno zauważalnych na pierwszy rzut oka zmian, mniej więcej co 5 do 7 lat. Firma powinna kojarzyć się konsumentowi z firmą nowoczesną, nadążającą za ogólnie zachodzącymi zmianami. Przykładem wyjątkowej staranności w konstruowaniu opakowania oraz tożsamości marki może być piwo SAMUEL ADAMS. Bezpośrednie kontakty menedżera marki z klientami zalecana są w przypadku wprowadzania nowych marek oraz modyfikowania opakowań.
Kompozycja opakowania i tożsamości marki może wykorzystywać znane z psychologii techniki oddziaływania na nabywcę. Każda ze znanych reguł może być zastosowana w strategii zarządzania marką i opakowaniem. Zasada kontrastu zachęca do takiego zaprojektowania opakowania, aby dana marka z nim związana była jeszcze lepiej postrzegana przez nabywcę. W pewnych przypadkach opakowanie kontrastujące z innymi opakowaniami marek może przyciągnąć lub zniechęcić klientów do zakupu. Jeśli większość preparatów witaminowych będzie oferowana w słoikach lub pojemnikach a jeden z producentów będzie oferował swoją markę tego produktu w tradycyjnych blistrach, to może spotkać się z malejącym zainteresowaniem klientów.
Małe opakowania, tzw. jednorazówki lub próbki budują tożsamość marki na regule wzajemności. Jeśli np. producent kremu NIVEA dołączy do gazety próbkę nowego produktu w małym opakowaniu to jednocześnie wpływa na wzrost sprzedaży a także kształtuje tożsamość marki. Zróżnicowanie gramatury opakowania służy wykorzystaniu reguły polegającej na zakupie mniejszego pudełka czy butelki w przypadku odmówienia zakupu dużego. Przechodząc obok półki z wodą ŻYWIEC ZDRÓJ można pominąć opakowanie 5l a jednocześnie zabrać 0,5 l, kierując się podświadomością.
Zasada autorytetu przekłada się na wysokość, górowanie opakowania nad innymi a także jakość materiału, kolor czy krój liter. Wyższe opakowanie wódki, soku czy ketchupu może przekładać się na przeniesienie tego wizerunku na markę a także podjęcie decyzji o wyborze jednego i drugiego, to znaczy opakowania i marki.
Opakowanie może również przybliżać działanie reguły społecznego dowodu słuszności. Jeśli np. w studenckim barku, na każdym stoliku będą 2-3 butelki FRUGO, to kolejne osoby wchodzące do barku najprawdopodobniej także kupią FRUGO. Opakowanie można wykorzystać do budowania unikatowości marki. Zastrzeżona przez jeden z zakonów marka piwa TRAPISTÓW wspomagana jest przez unikatowe opakowanie. Kształt kufla oferowany wraz z marką piwa PALM podkreśla zastosowane hasło promocyjne: „DLA ODMIANY PALM”. Dla odmiany inny kształt ma pokal.
Opakowanie może również stanowić barierę w przekładaniu tożsamości na wizerunek. Niewłaściwa kolorystyka, kłopot związany z otwieraniem czy ponownym zamykaniem opakowania, myląca informacja na opakowaniu – są to czynniki, które mogą niszczyć wysiłki wkładane w budowanie tożsamości marki. Przykładem może być firma ŁOSOŚ USTKA, której nazwa na opakowaniu jest umieszczona w takim miejscu, że klient jest przekonany iż kupuje łososia a nie szproty w oleju. W działaniach marketingowych firm może dochodzić – w bardziej lub mniej niewiadomej sobie skali – do kanibalizacji marek. Ten trudny w wielu przypadkach do rozwiązania problem może być łagodzony dzięki opanowaniu, które jest lepiej postrzeganym instrumentem pozycjonowania marki. Efekty działań promocyjnych mają swój materialny wymiar wtedy, kiedy klient przechodzi lub zatrzymuje się na kilka sekund przed półką z produktami. I wówczas wyraźne różnice w opakowaniach mogą ograniczać kanibalizację marek.
Dynamiczny rozwój usług skłania do postawienia pytania na temat związków marek w tej sferze z opakowaniem. Wbrew pozorom, opakowanie jako materialne świadectwo usługi, może mieć bardzo duże znaczenie w kształtowaniu tożsamości marki. Odwołajmy się do Uniwersytetu Harvard oraz do wydawanych jego absolwentom dyplomów. Cielęca skórka jako materiał, z którego wykonany jest dyplom, odpowiednie wytłoczenia, podpisy i kolory budują prestiż i wizerunek marki. Certyfikaty potwierdzające znajomość języka mają zupełnie inne znaczenie, jeśli są wydrukowane na małym, cienkim papierze oraz niosą inne przesłanie, jeśli zostały sporządzone na grubym, oprawionym czy zwiniętym w rulon i opakowanym w tubę, wysokiej jakości papierze. W szczególny sposób zaprojektowana karta bankowa czy klubowa budują tożsamość instytucji, które je wydały. Zaprezentowanie klientowi wyglądu jego kuchni po wykonaniu remontu na ekranie komputera, z którym na negocjacje przybędzie potencjalny wykonawca, może przesądzić o podpisaniu umowy właśnie z tak działającą firmą. Warto pamiętać o materializowaniu usług, które ze swej natury są „niewidzialne”.
W szerszym podejściu do opakowania można uznać wygląd i lokalizację budynku jako element budowania tożsamości marki. Klient może napotkać na barierę poprawnego odbioru marki firmy oferującej nowoczesne usługi finansowe, jeśli jej siedziba – co do wyglądu, kształtu i lokalizacji – będzie zaprzeczała proponowanym wartościom. Innym przykładem materializowania usługi będzie wydrukowana na odpowiednim papierze umowa z zakładem ubezpieczeń. Natomiast dokonane przez agenta skreślenia lub uzupełnienia wprowadzone niestarannym pismem przyczyniają się do obniżenia wizerunku marki firmy ubezpieczeniowej. W podobnym kierunku wpływają mniej lub bardziej starannie i czytelnie wydane warunki ogólne.
Innego spojrzenia na opakowanie i tożsamość marki wymaga rynek wirtualny. W tym przypadku istotne jest nie tylko odpowiednie zaprojektowanie stron www ale także staranny dobór tradycyjnych mediów reklamowych do wypromowania marki. Tak rozumiana reklama (np. prasowa) może być traktowana jako szczególnego rodzaju opakowanie usługi oferowanej w internecie.
Wybrane fragmenty artykułu Prof. dr hab. Henryka Mruk
kierownika Katedry Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu
ŹRÓDŁO: KOSMETYKI & biznes
www.kosmetyk.mynet.pl
Źródło: ''

Komentarze

  • Bardzo dobry artykul....

    Artykul dr Mruk jest bardzo ciekawy Okazal sie byc bardzo przydatnym w opracowywaniu referatu :)