Rozwój stosunkowo młodego polskiego rynku usług designerskich można podzielić na kilka okresów, z których każdy charakteryzował się innym podejściem do zagadnień marki i jej rozwoju - pisze Joanna Roszkowska, prezes firmy Studio DN.

Początki

Koniec lat 80-tych był okresem przełomowym. Nadeszła odwilż, w sklepach zaczęły pojawiać się produkty, które wcześniej były niedostępne. Puste półki zaczęły zapełniać się towarami. Po latach lichych produktów sprzedawanych w opakowaniach zastępczych panowało przekonanie, że wszystko co zachodnie jest lepsze niż polskie. Kolorowe opakowania zachodnich towarów kusiły w sklepach, a firmy na masową skalę zaczęły sprowadzać niezliczoną liczbę produktów, które pod każdym względem były lepsze od polskich odpowiedników.

Powoli zaczął rozwijać się marketing, a wraz z nim rynek pierwszych usług projektowych. Początkowo na fali mody na zachodnie produkty na rynku widoczne były próby naśladownictwa kolorystyki i wzornictwa opakowań zachodnich. Oferowane opakowania nierzadko były kopiami opakowań produktów zagranicznych. Nastał jednak moment, w którym dziedzina designu zaczęła samodzielnie się rozwijać.

Lata 90.

Lata 90. te były okresem bardzo intensywnego rozwoju. Szczególnie na początku rynek był chłonny do tego stopnia, że każdy pojawiający się nowy produkt odnosił sukces. Działające już wtedy studia projektowe miały dużo pracy. Zaczęły ujawniać się pierwsze trendy, które odzwierciedlały podejście producentów do zagadnień związanych z marką.

Wśród trendów należy wymienić dwa, pierwszym było porządkowanie portfolio opakowań i wzmacnianie wizerunku polskich marek, drugim tworzenie marek całkiem nowych. Porządkowanie portfolio opakowań wynikało z konieczności raczej niż mody. W końcu lat 80-tych, kiedy początki rynku konkurencyjnego sprawiły, że przedsiębiorstwa zaczęły samodzielnie wprowadzać na rynek szereg różnych produktów, zapanował bałagan spowodowany brakiem jakiekolwiek przyjętej przez nie długofalowej strategii rozwoju marek. W efekcie opakowania produktów tej samej firmy mogły być tak niespójne, że trudno było przypisać je jednemu producentowi.

Czynnikiem, który przyczynił się do wzmacniania wizerunku polskich marek była prywatyzacja i podział dużych państwowych przedsiębiorstw. Różne marki wytwarzane przez te przedsiębiorstwa rozdzielone zostały pomiędzy sprywatyzowane zakłady, które zaczęły wprowadzać gruntowne zmiany w ofercie produktowej. Przykładem porządkowania portfolio i tworzenia spójnego wizerunku były marki firm Hortex, Cussons (dawna Pollena), Bakoma oraz wiele innych.

Wtedy też powstawały całkiem nowe marki takie jak papierosy Cristal, Dark wódka Niagara czy wiele innych, z których znaczna część funkcjonuje na rynku po dzień dzisiejszy. W drugiej połowie lat 90-tych przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać, że marki mogą stanowić dobro o konkretnej stopie zwrotu. Wiele powstałych wtedy produktów było pionierami swoich kategorii i dzisiaj, po kilku latach mają ugruntowaną, wysoką pozycję na rynku.

Recesja

Z początkiem nowego wieku rozpoczął się kryzys. Momentem symbolicznym był zamach 11 września, po którym rynek amerykański, a potem europejski zaczął pogrążać się w recesji. Do Polski kryzys dotarł na przełomie 2002 i 2003 roku. Przedsiębiorstwa zareagowały zmniejszeniem budżetów. Na rynku zaczęło się pojawiać się mniej nowych marek, ograniczone zostały inwestycje w produkty już funkcjonujące.

Widoczną zmianą, która dokonała się w tamtym okresie i utrzymuje się do dziś jest zaniechanie wprowadzania przez przedsiębiorstwa dużej liczby nowych marek. Obecnie wprowadzenie nowej marki na rynek jest starannie przemyślanym procesem poprzedzonym gruntowną analizą rynku i badaniami konsumenckimi.

Od tamtej pory zmieniła się także rola firm projektowych. Studia projektowe, których głównym zadaniem było wcześniej przygotowywanie grafiki zaczęły poszerzać kompetencje o zagadnienia związane z opracowaniem strategii marki, audytem rynku czy prowadzeniem badań konsumenckich. Obecnie wiodące firmy w tej branży oferują opiekę nad marką przez cały cykl jej życia, od jej stworzenia do zniknięcia z rynku.

A teraz...

Obecnie kryzys minął. Rynek ponownie zaczął szybko się rozwijać. Pojawiły się nowe trendy. Tendencją, która rozwija się od pewnego czasu jest konsolidacja rynku wyraźnie widoczna w segmencie FMCG. Pod zarządem jednej firmy może znaleźć się kilkanaście i więcej marek. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa rezygnują z części marek, które nie są perspektywiczne. Marki, które przedsiębiorstwa decydują się zostawić są intensywnie rozwijane i promowane.

Wśród dominujących na rynku tendencji zakupowych można wymienić silną pozycję marek ze średniej półki cenowej. Powstają wprawdzie produkty dla zamożniejszych klientów, ale nadal jest to półka średnia. Marki "premium" w polskim wydaniu można umiejscowić gdzieś pomiędzy segmentem średnim a wyższym. Można wręcz powiedzieć o zjawisku "premium dla mas".

Polskie przedsiębiorstwa nie mają jeszcze odwagi wprowadzić rodzimej marki "premium". Być może nadal aktualne jest przekonanie o wyższości produktu zachodniego nad polskim. Nie oznacza to jednak zaniechania prób stworzenia silnych polskich marek. Wręcz przeciwnie, widoczne są działania firm zmierzające w tym kierunku poprzez umacnianie produktów znanych konsumentom i funkcjonującym już na rynku.

Rynek polski jest bardzo wymagający. Zachodnie koncerny, które oferują na tym rynku swoje produkty muszą dostosowywać opakowania do jego lokalnej specyfiki. Wynika to z innej estetyki i odbioru polskich konsumentów. To co podoba się na zachodzie nie koniecznie musi podobać się w Polsce. Okres, w którym w sklepach oferowane były towary żywcem wzięte z półki zachodniego supermarketu dawno już się skończył.

Przykładem dostosowania może być system opakowań akcesoriów kuchennych firmy 3M, który zanim został wprowadzony na rynek przeszedł testy konsumenckie, które dopiero pozwoliły na połączenie globalnej strategii ekspozycji produktów tej firmy ze specyfiką konsumenta polskiego.

Tym co charakteryzuje obecną sytuację rynkową zarówno w zakresie produkcji jak i projektowania opakowań jest presja na podnoszenie jakości opakowań, i używanych materiałów przy jednoczesnej dbałości o koszty.

Studia projektowe

Wraz ze wzrostem rynku, nastąpił rozwój oraz rozdrobnienie firm branży designerskiej. W tej chwili na rynku występuje bardzo silna konkurencja. Są na nim obecne zarówno firmy polskie jak i firmy zagraniczne, które mają tu swoje oddziały. Ważne jest, że wiodące polskie firmy w niczym nie ustępują firmom zagranicznym. Marki takie jak Wódka Soplica czy produkty firmy Dr. Oetker oferowane są w innych krajach w szacie zaprojektowanej przez polską firmę. Można powiedzieć, że rozwinął się wśród polskich firm design rzetelny, który obejmuje zarówno rozbudowaną metodykę pracy jak i własne autorskie rozwiązania dotyczące projektowania opakowań.

Źródło: , Studio DN