Jak się spodobać? Projektanci opakowań mają nie lada orzech do zgryzienia. Opakowanie ma bowiem do spełnienia coraz istotniejszą rolę - ma zachęcić konsumenta do zakupu towaru. A konsument jest z natury wybredny...

Ernest Dichter, amerykański ekspert w dziedzinie marketingu uważa, że opakowanie musi dosłownie wykrzyczeć uwagę dla produktu, jednak po przyciągnięciu konsumenta musi usunąć się w cień i pozwolić produktowi wysunąć się na przód. Jaskrawe opakowanie spełniające swoją rolę w miejscu sprzedaży, może bowiem okazać się zbyt „kłujące w oczy” i wymyślne do używania go w domu. Jak zatem zwrócić uwagę potencjalnego kupca, a jednocześnie zachować stosowne proporcje?
Klient patrzy
Opakowanie towaru jest pierwszym elementem, na który zwraca uwagę klient. Jeżeli jest ono interesujące - szanse na zakup towaru rosną. Dlatego produkując opakowanie trzeba pod uwagę wziąć przede wszystkim kwestie istotne dla konsumentów. Badania dowodzą, że konsumenci zwracają uwagę przede wszystkim na informacje umożliwiające poznanie produktu. Dokładnie przyglądają się informacjom o składnikach produktu, jego masie, gatunku i cenie. Jeśli którejś z tych informacji trzeba długo szukać - budzi to podejrzenie, że producent celowo ją ukrył.
Drugą ważną cechą jest „inność” opakowania - czyli coś, co wyróżnia produkt spośród innych, ułatwiając tym samym konsumentowi jego odnalezienie w przyszłości. Tu istotną cechę odgrywa barwa, a także kształt opakowania. Z tą cechą wiąże się także dostępność produktu na rynku. Klient ceni sobie bowiem produkty, których nie zabraknie mu w najróżniejszych sytuacjach - w domu, w pracy, w podróży.
Dopiero na trzecim miejscu jest zdaniem ekspertów trwałość a zarazem funkcjonalność opakowania. Dla konsumenta ważnym jest, aby opakowanie chroniło produkt dobrze, ale nie zbyt skutecznie - np. sprawiając kłopot w momencie rozpakowywania.
Ostatnią cechą, o jakiej myślą konsumenci jest łatwość usuwania zbędnych opakowań. Jest to naturalne, gdyż kupując produkt rzadko skupiamy się myślami na tym, co stanie się w momencie jego wyczerpania. Refleksja przychodzi dopiero później - w momencie, kiedy zastanawiamy się jak usunąć nagromadzoną stertę zbędnych opakowań.
Zbadaj, potem zrób
Zanim przystąpimy do produkcji opakowania, ważną rzeczą jest przeprowadzenie badań marketingowych sprawdzających jak zareagują na nie klienci.
Badania marketingowe zaczyna się zazwyczaj od ustalenia i zbadania rynku. Ten etap ma ustalić charakter odbiorców pośrednich, sposoby sprzedaży a także - co chyba najważniejsze - istnienie ewentualnej konkurencji, i technik jakie ona stosuje. Podczas badania określić trzeba również do kogo adresowane jest opakowanie - określić płeć, wiek, stan majątkowy, upodobania i poziom kulturalny potencjalnego klienta.
Potem na bazie ustalonej grupy potencjalnych klientów przeprowadza się pierwszą konfrontację zwaną badaniem reakcji. Ten etap ma wykazać jakie cechy powinno - zdaniem klientów - posiadać idealne opakowanie, zaś jakie elementy uznawane są przez nich za niepożądane. W praktyce wygląda to tak, że projektanci podsuwają kilka swoich projektów grupie testującej i badają ich reakcje na określone rozwiązania techniczne, kolory i kształt opakowania. Na podstawie testów ustala się także inne sugestie konsumentów dotyczące ich wyobrażenia o produkcie. Jednym z ciekawszych testów badających jakość opakowania jest badanie, podczas którego wysyła się grupie testerów próbkę identycznego produktu w różnych opakowaniach z prośba o opinię o produkcie (a nie opakowaniu). Badania te wskazują, że kolor czy kształt opakowania może mieć istotny wpływ na określenie jego wartości i skuteczności.
W co pakować?
W produkcji opakowań liczy się jednak nie tylko ich kolor i kształt. Okazuje się że również bardzo istotny jest wybór odpowiedniego surowca. Nie można bowiem zapominać, że pierwotną funkcją opakowania jest bowiem nie nęcenie klientów, ale ochrona towarów przed uszkodzeniem i wpływem czynników zewnętrznych. Materiał, z którego wykonane zostanie opakowanie musi więc zapewniać osłonę kształtów produktu, szczelność opakowania, a także odporność na wydzielanie i pochłanianie zapachów.
Sposobów na opakowanie produktu jest bardzo wiele. Są opakowania papierowe, szklane, drewniane, z tworzyw sztucznych i ceramiki. Początkowo większość opakowań wykonywana była ze szkła i ceramiki. Teraz szkło służy niemal wyłącznie do produkcji opakowań do napojów i kosmetyków. Szkło jest jednym z najdroższych surowców, jednak - zwłaszcza w przypadku kosmetyków - jest niezastąpione. Szklane opakowania kojarzą się bowiem z elegancją, jednak najważniejszą ich cechą jest to, że nie wchodzą w reakcje chemiczne z przechowywanymi wewnątrz kosmetykami. Coraz popularniejszym materiałem do produkcji ekskluzywnych opakowań jest metal. Wszelkiego rodzaju puszki i tuby wyglądają bardzo efektownie a przy tym są o wiele bardziej wytrzymałe od szkła. Tą wytrzymałość docenili przede wszystkim producenci aerozoli.
Pudełko ekologiczne
Dla nabywców coraz większego znaczenia nabiera ekologia i wpływ na nią używanych produktów. Bardzo często ważnym argumentem przy zakupie danego produktu jest możliwość recyclingu opakowania, względnie jego nieszkodliwość dla środowiska. Dlatego coraz częściej na opakowaniach pojawiają się informacje zapewniające o ekologiczności zarówno samego produktu, jak i opakowania. I chociaż w praktyce trudno udowodnić deklaracje mówiące na przykład o tym, że część zysków za każde sprzedane opakowanie firma przeznacza na sadzenie lasów, to jednak mają one wpływ na decyzje konsumenta o zakupie produktu.
ŹRÓDŁO: KOSMETYKI & biznes
www.kosmetyk.maxi.pl
Źródło: ''

Komentarze