09-10 sierpnia na zamku krzyżackim w Gniewie odbyła się konferencja "Kosmetykon 2002". Zaadresowano ją głównie do przedstawicieli przemysłu kosmetycznego, ale przy planowaniu tematów prelekcji organizatorzy (czasopismo "Kosmetyki & biznes" i Studio Twórczego Działania "Carpe Diem") nie zapomnieli także o opakowaniach a ściślej o marketingu opakowań.

O co naprawdę chodzi w projektowaniu nie tylko dla branży kosmetycznej, na ile
"DOBRY PROJEKT" to pojęcie względne - uczestnicy dowiedzieć się mogli z wygłoszonej prelekcji pt.: "Opakowanie jako element tożsamości marki" pani Doroty Kałowskiej.
Autorka jest konsultantem w Studio DN Design Group, firmie specjalizującej się w projektowaniu opakowań oraz systemów identyfikacji wizualnej marek produktowych i korporacyjnych.
Zdaniem prelegenta "DOBRY PROJEKT jest instrumentem komunikacji. Bez względu na to czy dotyczy identyfikacji przedsiębiorstwa, produktu czy opakowania powinien zawierać w sobie dużo większą wartość niż tylko walory estetyczne...

Niestety na wielu polach ludzie przestają rozumieć, o co naprawdę chodzi w projektowaniu dla potrzeb komunikacji. Zbyt mało czasu poświęcając istocie marki gubią jej unikatowy charakter, ograbiając markę z jej oryginalnych wartości i skojarzeń. Dla osiągnięcia szybkich, ale i krótkotrwałych sukcesów rynkowych rezygnują z nadania marce unikatowej osobowości. Efektem takich działań jest mnogość szybko zmieniających się produktów, kolorowych, niczym nie wyróżniających się opakowań, podobnych do siebie reklam...

Nadanie tożsamości marce to złożony proces, w który zaangażowanych jest wiele osób. Jedynie zrozumienie istoty pracy z produktem oraz dobra komunikacja i zaufanie pomiędzy producentem a projektantem zaowocować mogą stworzeniem projektów unikatowych, odnoszących sukcesy, spełniających stawiane przed nimi zadania.

U podstawy kreowania tożsamości produktu w segmencie FMCG i konstruowania przekazu informacyjnego znajduje się jego nazwa oraz opakowanie. Stanowią one swoisty rdzeń marki, na którym budowany jest cały system jej prezentacji. Konieczność istnienia dobrze zaprojektowanej nazwy nie podlega dyskusji i dotyczy nie tylko dóbr szybko rotujących ale także innych, szeroko rozumianych produktów, takich jak usługi, idee etc. Jednakże dopiero zrozumienie konieczności posiadania dobrze zaprojektowanego opakowania oraz całego systemu wizualnej identyfikacji, stanowiących solidny filar budowy tożsamości marki, może rokować na stworzenie punktu wyjściowego dla dalszych działań promocyjnych oraz budowania unikalnej oferty rynkowej.

Zdając sobie sprawę z roli i wagi opakowania, jako narzędzia marketingowego projektowanie opakowań traktować należy jako proces złożony, który powinien stanowić składową część procesu budowania strategii komunikacji marki. Sprowadzanie projektowania opakowań do wykonania estetycznej grafiki w większości przypadków prowadzi do poniesienia nieuzasadnionych kosztów (zarówno finansowych jak i straconego czasu), w najlepszym zaś wypadku jest niewykorzystaniem szansy pozyskania niezwykle efektywnego środka promocji.

Warto pamiętać również, że opakowanie stanowi także jeden (zdarza się, że jedyny) z elementów różnicowania oferty. Trafne uplasowanie produktu na tle oferty najbliższych konkurentów – tj. produktów zaspokajających tę samą potrzebę, pozycjonowanych w tym samym obszarze jakościowym, dostępnych w podobnych pod względem standardu punktach sprzedaży nie może opierać się jedynie na dostosowaniu przekazu do charakterystyki grupy docelowej. Konsument musi uświadamiać sobie unikalność produktu i trafnie odróżniać go od produktów konkurencyjnych. Dla wielu produktów tworzenie USP (unique sales propositions) opiera się w znacznej mierze na oferowaniu konsumentowi innowacji związanych z opakowaniem – jego estetyką i/lub ergonomiką.

Projektowanie opakowań jest dziedziną trudną, wymagającą dużej wiedzy i tzw. wyczucia zarówno od firmy projektowej jak i producenta. Jedynie docenienie znaczenia, istoty i roli opakowania prowadzić może do stworzenia efektywnego narzędzia walki rynkowej. Cieszy fakt, że coraz więcej projektów powstaje w kraju a ich jakość zaczyna dorównywać światowym trendom. Co prawda stosowane w Polsce wzornictwo nadal charakteryzuje się stosunkowo małym zróżnicowaniem i innowacyjnością, przyczyn tego należy jednak dopatrywać się w gustach i przyzwyczajeniach polskiego społeczeństwa.

Przed Panstwem stoi zatem niełatwe zadanie przekonania Polaków do rozwiązań niekonwencjonalnych, unikatowych, dających produktom tak docenianą na świecie wartość dodaną."
Źródło: ''

Komentarze

  • Opakowanie

    Pomysł konferencji Kosmetykon uważam za bardzo słuszny.Wielu z nas nie zdaje sobie sprawy jak ważne jest wypromowanie brandu towaru.Projekt opakowania winien ściśle kojarzyć nam się z konkretną nazwą towaru.A estetyka opako- wania winna przyciągać.

  • kasa..kasa

    hmm ... Po pierwsze co do studia dn nabrałem dystansu, mieszcząsięw Łomiankach ale to dość blisko Warszawy. Miałem dowód na "własnej skórze" zachowania nie fair, ale jest to pewnie wpływ warszawskiego klimatu. Nie podoba mi się to..!