Proces zakupu a opakowanie , Zachowanie nabywców a opakowania

W przypadku powtarzalności zakupów, opakowanie może być czynnikiem ułatwiającym postrzeganie produktu na półce oraz dokonanie zakupu. Nieco inaczej jest w przypadku produktów nowo wprowadzanych na rynek, kiedy nabywca nie ma ani doświadczeń, ani wyobrażeń związanych z produktem. Jeśli pamiętamy, że na rynek żywnościowy wprowadza się ok. 12 tys. nowych produktów rocznie, wówczas zgodzimy się z faktem, że opakowanie będzie miało coraz większe znaczenie, aby zwrócić uwagę konsumenta. W przypadku nieznajomości produktu, jego opakowanie wpłynie na decyzję zakupu.

W pierwszym etapie - rozpoznawania problemu (zauważenia produktu) opakowanie współwystępuje z marką oraz komunikatami promocyjnymi. Jeśli opakowanie pojawi się na zdjęciach reklamowych, wówczas łatwiej zostanie zauważone w sklepie. Połączenie opakowania z marką także ma pełne uzasadnienie marketingowe. Konsumentowi łatwiej rozbudzić potrzebę nabycia nowego produktu, jeśli zostanie on skojarzony z istniejącą w jego świadomości marką.

Postrzeganie nowego produktu poprzez jego opakowanie będzie zatem uzależnione od takich elementów, jak kolor opakowania, liternictwo, grafika, kształt, a także materiał, z którego jest wykonane. Chociaż wiadomo, że niektóre kolory nie powinny być stosowane w opakowaniach pewnych produktów (np. zielony do mięsa czy sera, czarny do mleka), to niekiedy złamanie tej zasady może zwiększyć skuteczność oddziaływania na konsumenta. Stawiając opakowanie na półce dobrze jest poznać opakowania produktów konkurencyjnych, aby zaprojektować rozwiązanie, które pozwoli na zauważenie produktu. Przygotowując nowe opakowania trzeba pamiętać, że niebieski kolor "oddala", produkt ułożony na półce, czerwony go "przybliża" a, a żółty optycznie powiększa. W świadomości i podświadomości nabywców zakodowane są skojarzenia związane z niektórymi barwami, np. niebieski kojarzy się ze świeżością, czystością, zimnem (ryby mrożone, proszki, płyny do mycia), czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania, czerń, srebro, złoto i purpura wskazują na luksusowy charakter produktu.

Istotnym elementem w przypadku pierwszego etapu (postrzeganie) jest także kształt opakowania. Nieco wyższe czy odmienne od innych opakowanie ma szansę być zauważone łatwiej i szybciej przez nabywcę. Umieszczenie np. pięciu opakowań obok siebie (np. w zbiorczym kartoniku) zwiększa także możliwość zauważenia produktu. Etap drugi, związany z zasięganiem informacji obejmuje dodatkową aktywność firmy, związaną z umieszczeniem ulotek w sklepie oraz organizowaniem różnorodnych akcji w ramach promocji sprzedaży. Nie bez znaczenia są tutaj także informacje umieszczone na opakowaniu.

W przypadku etapu trzeciego, w którym oceniana jest przez nabywcę informacja, dużego znaczenia nabiera zamieszczenie na opakowaniu danych, które przemawiałyby do konsumenta. Nabywca o wiele wyżej ocenia informację, która nie pochodzi od przedsiębiorstwa, natomiast ma charakter obiektywny i niezależny. Z tego względu dobrze jest zadbać o umieszczenie informacji o zdobytych nagrodach, medalach, wypowiedzi autorytetów czy też ekspertyzy lub zalecenia instytucji. Przykładem mogą być miniatury medali drukowane na etykietach win, zalecenia lekarzy czy ekspertyzy międzynarodowych instytutów, potwierdzające właściwości kremu czy szamponu. Jeżeli dodatkowo opakowanie zostanie skojarzone ze znaną i lubianą postacią poprzez umiejętne połączenie w reklamie, wówczas ocena informacji jest wzbogacona o kolejny, ważny element.

W podejmowaniu decyzji o zakupie produktu ma znaczenie omówiona już szata graficzna opakowania, a także działania promocyjne, które mogą przekonać nabywcę przebywającego w sklepie. Wszelkie instrumenty promocji, a zwłaszcza kupony dołączone do opakowania mogą przyspieszyć procesy decyzyjne.

Na szczególne podkreślenie zasługuje etap piąty, z którym związany jest dysonans pozakupowy. Polega on na częściowej utracie wiary w celowość zakupu po dokonaniu zapłaty. Rozstając się z gotówką, nabywca pozostaje z produktami oraz wątpliwościami, czy były one warte poniesionego wydatku. Dlatego łatwość otwierania opakowania, łatwość ponownego zamknięcia, odpowiednia kolorystyka i kształt, mogą służyć zmniejszaniu dysonansu pozakupowego. Producent powinien zatem mieć na uwadze te właśnie funkcje opakowania, aby pomóc nabywcy w najtrudniejszym dla niego momencie, to znaczy w okresie przeżywania dysonansu pozakupowego.

Fragment pochodzi z artykułu "Zachowanie nabywców a opakowania"