Wyniki badań nie zawsze wszak wskazują precyzyjnie, co jest dobre dla marki. Efekt prac projektowych, który możemy dostrzec na sklepowej półce, bardzo często jest próbą znalezienia kompromisu pomiędzy potrzebą innowacji i ożywiania marki a tworzeniem spójnego, konsekwentnie realizowanego systemu jej wizualnej prezentacji.

Brief projektowy służy sprawnej komunikacji pomiędzy producentem, a studiem wykonującym opakowanie. Ma zapewnić dobre porozumienie i efektywną pracę nad projektem. Jest również dokumentem, na podstawie którego powinny być oceniane efekty pracy zespołu projektowego.
Dla zespołu opracowującego koncepcję opakowania niezwykle ważny jest stały i bliski kontakt z producentem. Posiadane przez dział marketingu informacje o produkcie i jego sytuacji rynkowej są niezastąpione na każdym etapie procesu projektowego. Można zaryzykować stwierdzenie, że to właśnie brand manager ponosi dużą część odpowiedzialności za ostateczny efekt prac projektowych.
Profesjonalne studia projektowe zajmują się nie tylko graficzną, ale również strategiczną stroną projektu, jednak efektywność ich pracy uzależniona jest od poczynań producenta. Precyzyjne skonstruowanie briefu projektowego oraz zapewnienie odpowiedniego wsparcia w postaci badań konsumenckich to podstawa i warunek rozpoczęcia jakichkolwiek prac nad projektem opakowania.
Przedstawiony tu schemat typowego briefu projektowego zawiera podstawowe elementy, konieczne do zdefiniowania przed rozpoczęciem procesu projektowego. W większości przypadków przed przygotowywaniem briefu wskazane jest również przeprowadzenie badań jakościowych. Dają one czytelne i cenne wskazówki co do oczekiwań konsumentów, obecnego i pożądanego postrzegania marki, nowych rozwiązań technologicznych etc. Dobrze przeprowadzone badanie może odpowiedzieć na pytanie, jak powinno wyglądać idealne opakowanie.
Jednoznaczna informacja
Przy pracy nad opakowaniami, niezwykle ważne jest przeanalizowanie rynkowej historii marki. Wprowadzane w przeszłości zmiany oraz ich efekty są dla projektantów niezastąpionym źródłem wiedzy, jak daleko mogą się posunąć w opracowaniu projektu nowego opakowania. Wyniki badań nie zawsze wszak wskazują precyzyjnie, co jest dobre dla marki. Efekt prac projektowych, który możemy dostrzec na sklepowej półce, bardzo często jest próbą znalezienia kompromisu pomiędzy potrzebą innowacji i ożywiania marki a tworzeniem spójnego, konsekwentnie realizowanego systemu jej wizualnej prezentacji.
Wykazane w briefie podstawowe cechy marki (produktu) stanowią trzon budowy kodu komunikacyjnego opakowania. Jeśli ma ono spełniać swoją podstawową funkcję marketingową, musi jednoznacznie i szybko informować konsumenta o cechach i wartości produktu, który w sobie kryje.
Zastosowane rozwiązania projektowe stanowią próbę odpowiedzi na postawione w briefie zadania projektowe, uwypuklając podstawowe i unikatowe cechy marki.
Co napisać w briefie?
1. Dane ogólne (osoba prowadząca, kontakt etc.).
2. Zadanie projektowe (np.: przygotowanie wzoru opakowań oraz identyfikacji marki dla linii sosów pasteryzowanych w opakowaniach szklanych); przybliżony harmonogram prac.
3. Informacje ogólne dotyczące produktu:
- charakterystyka (atrybuty i zastosowanie),
- historia (data wprowadzenia na rynek, znaczące decyzje marketingowe etc.),
- rola i znaczenie marki dla producenta (jej pozycja w portfolio asortymentowym, udział w sprzedaży całkowitej) oraz pozycja rynkowa marki (udział w rynku),
- postrzeganie marki na rynku (dla marek już istniejących oraz wyniki badań konsumenckich),
- główni konkurenci (wraz z charakterystyką),
- pozycja
- ogólna strategia promocyjna (działania zrealizowane i planowane,
- uwagi (refleksje, spostrzeżenia brand managera).
4. Cele projektowe:
- strategia marketingowa marki,
- powody rozpoczęcia prac nad projektem opakowania,
- charakterystyka dotychczasowych opakowań wraz z ich przekazaniem (np.: niedostateczna efektywność, zmiana strategii komunikacji wizualnej marki, odpowiedź na ruch konkurencji etc.),
- funkcje nowego opakowania (np.: wzmocnienie komunikatywności, lepsza ochrona produktu,
podkreślenie unikatowych cech produktu, nowa metoda dozowania etc.),
- elementy wymagane na nowym opakowaniu,
- zakres prac projektowych (rewolucja, ewolucja, adaptacja do warunków lokalnych, kontynuacja w projektowaniu, inne).
5. Preferencje nabywców (najlepiej wyniki badań FGI) dotyczące:
- wielkości i wagi opakowań jednostkowych,
- koloru, materiału, kształtu, ogólnej stylistyki opakowania, nazwy marki etc.,
- informacji zawartych na opakowaniu,
- ergonomiki opakowania (np.: przechowywania w trakcie użytkowania, dawkowania,
otwierania/zamykania, wyjmowania z opakowania, zabezpieczenia przed niepożądanym użyciem produktu przez dzieci etc.),
- sugestie dotyczące ochrony konsumenta (czy istnieją jakiekolwiek zagrożenia wynikające z użytkowania produktu?) oraz najczęściej oglądanych i eksponowanych części opakowania.
6. Założenia wynikające z charakteru produktu:
- rozmiar, waga i kształt,
- dopuszczalny okres przechowywania,
- cechy szczególne, np. ochrona przed płynami, wilgocią, zapachami, światłem, uszkodzeniami
mechanicznymi, zmianami temperatury etc.
7. Warunki dystrybucyjne i logistyczne (rodzaj i długość łańcucha dystrybucyjnego, metody transportu i załadunku, wymagania dotyczące wagi i rozmiarów produktu, preferencje pośredników handlowych etc.).
8. Warunki produkcyjne:
- konieczność wykorzystania istniejących linii produkcyjnych, możliwość zastosowania nowych technologii,
- możliwość pakowania zewnętrznego,
- preferowani dostawcy opakowań (drukarnie, huty, producenci linii technologicznej etc.),
- kolejność procesów zachodzących podczas pakowania (sterylizacja, pasteryzowanie, nadruk, etykietowanie etc.).
9. Warunki prawne:
- informacje lub elementy słowno-graficzne, które muszą zostać zamieszczone, aby opakowanie było zgodne z wymogami prawa polskiego oraz UE.
Konstruując brief dla studia projektowego, warto zawrzeć w nim również swoje spostrzeżenia, odczucia, przemyślenia związane z marką, jej sytuacją rynkową i oceną konkurencji. Niezastąpionym źródłem tego rodzaju wiedzy jest brand manager, z reguły bardzo silnie związany z produktem.
Przygotowując brief projektowy, band manager powinien zawrzeć w nim również swoje spostrzeżenia, odczucia i przemyślenia związane z marką, jej sytuacją rynkową oraz ocenę konkurencji. Dla studia projektowego będzie to niezastąpione źródło wiedzy na każdym etapie pracy nad opakowaniem.
Opakowanie jest przede wszystkim narzędziem komunikacji marketingowej, a nie dziełem sztuki, i powinno być oceniane pod względem spełniania podstawowych zadań opisanych w briefie projektowym. Niestety, błędem najczęściej popełnianym przez producentów jest ocena opakowań przez pryzmat własnych upodobań i gustów. Nie muszą one mieć nic wspólnego z preferencjami i wrażliwością potencjalnych konsumentów. Dlatego tak ważne jest uwzględnienie w cyklu projektowym odpowiednich badań, choć ich wyników również nie należy traktować bezkrytycznie.
Dorota Kałowska
Autorka jest konsultantem w Studio DN Design Group, firmie specjalizującej się w projektowaniu opakowań i strategii wizualnej tożsamości produktów.
Artukuł zamieszczono dzięki uprzejmości firmy  Midwest Buisness Training  www.midwest.pl
Źródło: ''