Już w ostatnim kwartale zeszłego roku rynek reklamowy dostał zadyszki. Najgorszy był grudzień, tradycyjnie najlepszy miesiąc w branży medialnej i reklamowej. Wydatki firm na ten cel zmalały o ponad 6 proc.

Sezonowość w branży medialnej i reklamowej jest bardzo wysoka, a za najlepszy jest uważany właśnie IV kwartał, na który przypadają święta Bożego Narodzenia. W zeszłym roku był to okres najgorszy. Jeśli w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy firmy zwiększały wydatki na reklamę średnio o 15,4 proc. rok do roku, to w IV kwartale wzrost wyniósł zaledwie 4,7 proc. Kryzys zaczął się grudniu, kiedy wydatki reklamowe były o 6,1 proc. mniejsze niż przed rokiem - szacuje dom mediowy Starlink obsługujący takich klientów, jak PZU, Agora (wydawca "Gazety Wyborczej") czy Royal Unibrew Polska. To jedna z nielicznych firm szacujących wartość rynku reklamowego netto, czyli po uwzględnieniu rabatów i upustów udzielanych klientom przez biura sprzedaży mediów.

W całym zeszłym roku firmy wydały na reklamę o blisko 830 mln zł więcej niż w 2007 r., co daje wzrost na poziomie 12 proc. Największą dynamiką wykazały się banki i inne instytucje finansowe, które zwiększyły swoje budżety promocyjne aż o 33 proc., czyli o 225,2 mln zł. Nawet tak konkurencyjne sektory, jak telekomunikacja, motoryzacja czy żywność zwiększyły inwestycje o odpowiednio 16, 14 i 11 proc. Z kolei najwolniej wydatki reklamowe rosły w branży odzieży i akcesoriów (wzrost o 5 proc.) oraz środków do użytku domowego (4 proc.). Media oraz wydawcy książek i płyt nawet przycięli wręcz swoje budżety o 0,5 proc.

W zeszłym roku na polskim rynku reklamowym doszło do ważnej zmiany: wydatki na internet wyprzedziły wpływy reklamowe dzienników. Po raz pierwszy doszło do tego w III kwartale, ale - jak szacuje Starlink - internetowi nie tylko udało się utrzymać tę przewagę, ale nawet powiększyć ją również w IV kwartale. Efekt? W całym 2008 roku firmy wydały na reklamę w sieci o blisko 7,4 mln zł więcej niż na reklamę w gazetach. Łączne przychody reklamowe internetu wyniosły 802,4 mln zł (o 31,2 proc. więcej niż w 2007 r.). Najwięcej pieniędzy zostawiły w sieci firmy finansowe, motoryzacyjne i telekomunikacyjne. Szybciej zyskiwała jedynie reklama kinowa, która wzrosła o 32 proc.

Połowę wszystkich reklamowych złotówek zgarnęła telewizja, inkasując 3,803 mld zł, czyli o 14,5 proc. więcej niż przed rokiem. "Poniżej średniej rynkowej rosły nakłady w dziennikach, reklamie zewnętrznej, w magazynach oraz w radiu" - czytamy w raporcie Starlinka.

Mimo to analitycy tego domu mediowego nie przewidują recesji, najwyżej stagnację. - Szacujemy, że w tym roku rynek reklamowy wzrośnie o 0-3 proc. Większość budżetów reklamowych dużych międzynarodowych firm jest denominowana w walutach, więc cięcia nie są tak odczuwalne w przełożeniu na złotówki - mówi Lidia Kasprzycka, dyrektor generalna Starlinka. Według niej reklamodawcy ostrożnie zmniejszają wydatki, więc głębsze spowolnienie rynku będzie widoczne dopiero w II połowie roku. - Jeśli w I połowie firmy nie zaobserwują wzrostów sprzedaży, będą ciąć dalej - dodaje.

Roczne negocjacje, które reklamodawcy zwykle prowadzą z mediami, w styczniu w tym roku już przeciągnęły się na luty. Zdaniem szefowej Starlinka są one "bardzo trudne" i potrwają co najmniej do połowy marca.

Źródło: Gazeta Wyborcza
Źródło: ''